2014/1/15 关注度：47432013年中国五大城市婴童消费分析报告

2013年底十八届三中全会“单独二胎”政策宣布后，钢琴、早教英语、玩具等一切与婴幼儿有关的其他行业，也都期盼着中国的单独二胎所带来的“红利”。

“红利”何时到来？美国投资银行Jefferies分析师杰西・郭分析认为，初步估计其带来的相关行业基础经济效应应该在2014年逐步体现，而最终将在2017年前后达到高峰期。

火爆婴童网就2013年度中国婴童市场的消费状况，对上海、北京、杭州、深圳、广州这5个在孕婴童市场消费能力相对比较强大的中国城市消费者进行了调研。分别从消费金额、消费类别、消费习惯和消费潜力四大方面来分析不同市场的消费方式与其背后的现象。当然，这些城市所代表的，显然是中国婴童行业的中高端市场和消费者。

调研结果显示，至2013年12月10日止，这五个城市的家庭分别有怀孕待产的准妈妈、或3岁以内的孩子，2013年度花费在孩子身上的平均年消费金额为20,797元，约占家庭日常消费的28%(不含房贷)。其中上海的消费最高，达到了29，460元。品牌、产品质量与安全是这些消费者们最重视的。

在消费类别上，除了最基础的奶粉、辅食、营养品、服装和饰品等，父母花费较多的是益智类教育、玩具、游戏和运动，如参加金宝贝早教中心，定期游泳，还有拍摄用于记录孩子成长的艺术写真等。这些花费目的是为了让孩子能在智力与身体发育方面精益求精。占所有消费的14%，约2，9 1 1元/年。调查还显示，这个数字将会继续提高，但也迹象表明，大城市的80后父母开始倾向于游戏和运动，认为孩子的健康比智力过人更重要。

调查的另一项结果是这五大城市的父母们还不乏钟情于为孩子购买符合父母审美与生活方式的奢侈产品，覆盖了：时尚服饰、有创意和设计感的奶瓶奶嘴水杯、婴儿手推车、婴儿床和专用家具等多个方面。目的是能够为孩子创造出最好的生活条件，让自己的孩子展示出与众不同的风格；也有父母表示孩子从小建立良好的审美很重要，因此必须选择优质的产品。

在消费习惯上，纸尿布、奶粉和辅食等产品基本上重复购买已信任的品牌。服装等产品则通常不依赖于某个品牌。而手推车等倾向于口碑佳、质量好、实用和功能性强的名牌产品。在教育和运动方面的消费，则希望通过友人介绍，或从网络和媒体等渠道来获得信息，以此做出选择。

有意思的是，虽然92%的大城市父母表示，价格不是他们考虑的首要因素，但同时他们中有71%提出缺乏有性价比的中价位产品，现在所购买的产品是贵的。而这一现象不单单是在婴童用品方面，目前中国消费者在生活的一切方方面面均会遇到该问题。因为在中国的选择很有限：要么是高价的优质产品，要么是低廉的无法保证质量的产品，因此，才会出现中国人的旅游会成为大规模购物消费的现象。但毫无疑问，在价格可接受的范围内，进口产品依旧是第一考虑对象。

调查同时又显示出，在中国的高价位产品通常是在产品销售通路的打造和品牌宣传上花费巨大，以至于价格走高。但中国目前的消费习惯已经开始转变，受到微信等自媒体平台，以及电商，甚至020和跨界营销等方式的影响，消费者最关注的渠道和平台已经开始发生转变，尤其是在一线、二线城市。

被调研的200个家庭中，目前已经二胎的为3%，有计划在未来三年内再生一个孩子的占4%o，总体来说，这7%的比例并不高。对于不做第二胎计划的家庭来说，4+2+1的家庭结构导致家长想绐孩子提供最好的物质条件，尤其对父母本身双方是独生子女的家庭来说，未来10年对4位老人的赡养和2个孩子的抚养所带来的生活压力和经济压力是相当巨大的。

因此，二胎政策对于一线城市的婴儿出生率的影响应不太大，二线三线城市将成为未来中国二胎家庭的主力城市，而这些城市在婴童产品上的消费则会更看重性价比，这给了国产品牌拓展市场份额的机会，也对国际品牌如何深入中国内地是个不小的挑战。

分析认为：未来的品牌商应从品牌性价比着手，以好质量、中价位、巧营销，通过口碑以及多渠道的营销方式来吸引消费者并留住消费群体。

中国婴童品牌要保证产品质量，创新研发，打造品牌知名度，并继续积极以价格优势稳定发展二三线城市。而进口品牌要做的则是以现有设计、质量与品牌优势，在继续保持一线城市高端客户的情况下，考虑与一些已经在中国二线城市市场上有良好渠道的品牌或供应商合作，甚至可考虑跨界跨行业合作，以国际化产品质量、本地化经营模式和强强联手、双效合一的品牌效应，来开发中国市场，提供更具备性价比的、能和中国本土产品在价格上与推广上一较高低的产品。

调查显示出一线城市婴童产品消费者们对环保和有机概念的重视已经兴起。介于中国目前环境与空气质量的污染状况，96%的父母表示对孩子的健康忧虑重重。有父母甚至表示不打算生二胎的原因是生活环境不容乐观。调查过程中，还发现22%的孩子有不同症状的过敏现象，其中最近一年内发生过敏的有6成，全部是呼吸道的过敏现象。

被调查父母中，表示希望获得有机奶源与食品的占32%；在家庭装修和家具购买时采用环保安全漆的占34%；希望以其他渠道改善家庭水源和空气质量的占95%，例如添置空气净化器、水质净化器、硅藻泥墙面漆、添置更多吸附化学物质的绿色植物等等。22%希塑能够在婴童生活用品上增加抗污染类功能。但68%的父母认为对PM2.5类污染无能为力，表示出沮丧悲观的态度，认为政府须从源头做起正面应对，从而改善污染状况，因为仅仅靠防护难以解决问题。

污染问题上令这些高层次消费者们认识到积极倡议与投入环保的重要性。北京与上海的一些外籍人士发起的环保循环使用二手婴童家具、手推车、儿童安全椅以及餐桌等民间组织已经存在，例如上海虹桥的日籍家庭们，有固定的二手家具店用以买卖二手婴童用品。在被调查的中国父母中，认为这一环保举措可以接受的占42%，但提出仅限于经过彻底卫生消毒的二手货。不过，中国父母们更多倾向于馈赠而不是买卖二手婴童用品，92%的父母表示接受或者馈赠过别人婴童用品。但接受方表示，他们真正会用到的是六成新以上的用品，一是因为产品质量有保质期，二是因为太旧了没面子。

因此，在市场潜力方面，天然的有机产品、可再生材科的使用等环保要素势必是众望所归，婴童产品品牌商可思考在这方面的发展概念。如果是进口产品，可考虑直接主打有机环保概念；如果是既有产品，则考虑通过简易包装和再生可能的包装材料，或者一些以旧换新的产品促销方式，例如服饰与家具、手推车等品牌商均可考虑以旧换新的市场推广，在营销出新产品的过程中，将二手产品消毒后以慈善捐助的方式，通过品牌商组织捐赠给四线城市或贫困地区，既能对社会作出贡献，也能进一步培植出品牌声誉，并建立良好的行业道德准则。

在分析完调研结果后，笔者感触颇深。中国消费者的消费能力在日益增强，但这强大的背后隐含了某种程度上对社会和未来的不安。目前的婴童行业上的高消费其实显示的是某种程度的无奈；是对低价位产品品质的质疑；是担心无法获得性价比的冲动和盲目的消费；是一种不得不做的被一些现实问题逼迫的“被消费”。

未来的中国婴童市场毫无疑问会继续“利好”。不过在接下来的婴儿潮里，最终的“利好”应该是安心的生活环境、有性价比的产品，这才能真正显示出持续发展的社会与行业的道德与责任心。为什么?因为孩子是祖国的未来。

按照价格和品质，中国婴幼儿服饰也分高、中、低端市场。

中高端婴幼儿服饰一般较多出现在城市的高档商场、自有专卖店，或品牌连锁母婴店等之中。虽然价位较高，但是做工精良，安全检验把关，安全品质有保证，受到城市80后父母的普遍青睐。

中低端婴幼儿服饰，较多出现在一线、二线城市的批发市场或者中低档商场，由正规厂家生产，价位适中、做工良好，但在卫生安全方面和面料的选择上还是有一定的隐患。

低端婴幼儿服饰主要对象是中国农村或三四线城市的边缘地区。服饰做工粗糙、质量安全没有保障、面料也往往不够天然透气，但是由于价格极低，对低收入人群有致命吸引力。

据市场调研报告显示，2013年中国0-3岁婴幼儿服饰棉品市场已达到了近400亿元人民币，预计到2015年中国婴幼儿服饰棉品市场仍将以19%的速度继续增长。调研结果还指出，除传统的百货商场、品牌专卖店、婴童用品店、大型婴童连锁店外，一些创新的零售模式也将出现并逐渐被消费者接受，如线上线下相结合的婴幼儿零售品牌、数量众多的C2C婴幼儿服饰用品的网络店铺等。

无论是哪种销售方式，具有丰富行业经验、品牌认知度高、产品质量和价格性价比高的婴幼儿服饰品牌将获益更多，品牌效应也会愈加凸显。

调查还发现，中国市场上的大多数中高端婴幼儿服饰品牌，多为做成人、大童、中童服装起家的儿童装品牌，其婴幼儿服饰产品很多仅仅是儿童装在尺寸上的缩小，并不是真正意义上的婴幼儿服饰,往往过多地着眼于时尚性和多样化，却没有在婴幼儿的形体特点和生理特点上深挖精耕。0-3岁的婴幼儿生长发育迅速，每个月份和年龄阶段的生理特征和行为习惯各不相同，故而对服饰功能、款式、设计和面料上的需求更高。

因此，中国婴幼儿服饰市场有待进一步发展与挖掘。