孕婴童资讯
2017年4月22日，在“婴幼儿配方乳粉注册制与市场新格局”专场，奶业专家王丁棉对配方奶粉的发展历程，2016中国婴幼儿奶粉市场概况，奶粉注册制新政的背景、内容、影响等进行了详细解读，分析了乳业市场环境及中国乳业发展的问题，进一步对渠道商和婴童店如何选择奶粉提出了参考建议，并对中国婴幼儿奶粉未来发展趋势做出预判。现整理如下，以飨读者。
2016年，婴儿奶粉行业可以说是在焦虑、担忧、困惑、无奈中度过。2017年有人称是新政元年，业内很多人对今年市场形势预判并不乐观，今年肯定是严管治乱的一年，是配方定生死的一年，大量品牌被毁灭的一年，乳企不得不实行清仓抛货的一年，是市场纷争混战的一年，是商家经销商仍纠结、无奈的一年，仍是“鬼哭柴狼笑”的一年。
奶粉在中国牵连到四五千万个小孩和家庭，产业规模不大，年销售额约800亿元，还不如排名第10位的一家房地产公司（万达）的年营业规模。然而，这是个公认的相当敏感的行业。
中国是全球婴幼儿奶粉销量的市场，品牌云集最多，售价最高，营销模式最多元，竞争最激烈，质量良莠不齐，命名标签乱象横生，60%以上消费者对国产奶深存不信任。
为挽回政府威望和消费者对国产奶品的信心，政府仍对婴儿奶粉施行全球最严历的监管。出台乳业新政配方注册制，整治标签标识，目的是整治行业乱象乱局，把过多的配方、品牌及中小企业赶出局。而这一重大举动，势必使行业加速洗牌，2018年1月1日后，会有近2000个品牌5000～6000个配方被消失；一些传统的营销理念、模式及做法，将会随着新政的影响而发生变化或被打破。之后，市场资源集中度会大幅提高，行业垄断局面也开始形成。作为奶粉行业的参与者（生产厂家、经销商、门店、消费者等），不管你愿意与否，都得面对新政新规给你带来的各种新挑战，都得去适应这种新的市场变化。
一、配方奶粉的发展历程
1、发展起缘：联合国粮农卫生组织一直强调以母乳为主。任何食物代替不了母乳，当一些小孩出生后因母乳不足、或断奶后营养失衡而影响小孩健康成长情形下，儿科医生根据婴幼儿对营养的需求和消化、吸收能力，为婴幼儿开出专供他们食用的配方奶粉，以解决小孩的营养补给，简称为调制奶粉。
2、发展历程：婴儿配方奶粉从无到有，从个别国家到遍及全球，从简单到不断完善，从粗放到细致到全面营养均衡与合理，逐步发展起来。发展史已有100余年。1963年，联合国粮农组织（FAO）与世界卫生组织（WHO）共同成立食品法典委员会，组织全球有经验的专家制定出一个婴儿配方奶粉。
3、最早发源地：配方奶粉制定的最早源头在德国，1867年就个提出和生产婴幼儿配方奶粉。
4、从简单到成熟：早期奶粉简单粗放，后来发展为按母乳成份来生产。按母乳成份组织生产的首创国家是美国，从1915年至今已有102年历史。
5、中国婴儿奶粉的首创者：黑龙江龙丹乳业，从上世纪80年代中期开始生产。
6、中国婴儿奶粉的首个配方标准： 1989年制定出台的《婴儿配方乳粉Ⅰ》、《婴儿配方乳粉Ⅱ》。当时配方营养构成：主要是由牛奶粉、谷物粉、少许糖、6种维生素、10种矿物质微量而组成。1997年、2009年曾对配方做出过2次修订，早期的配方奶粉只注重和解决小孩的“能量”问题，现用（2010版）新国标的营养指标共有68项，维生素和矿物质都已增至13种，开始强调营养全面和合理。
7、外资品牌最早来华建厂的时间：上世纪90年代中期。美国美赞臣为1995年，惠氏、雅培、雀巢等均在同一个时期进入。
8、联合国粮农与卫生组织一直强调以母乳为主。美国小孩1岁前普遍不食用奶粉，母乳率高达93%。
9、强调奶粉不等于母乳。不能代替、取代母乳，称奶粉是婴幼儿的主粮有误导嫌疑，须慎提。母乳中存有许多能提高婴儿myil的活性物质、遗传因子，是不能通过技术人工合成的，也不可能被复制。配方奶粉至今仍不可能实现人类母乳功能上的模拟。
二、2016中国婴儿奶粉市场概况
（一）奶粉市场基本业态点评
新政困惑，难于安睡；
注册未果，标识遭罪；
市场不振，努力白费；
二胎拉动，预期破碎；
国产不景，预侧中内；
代购夹击，传统感累；
厂方减量，清仓无奈；
日拼夜战，疲倦焦虑；
赢小输多，欲哭无泪；
效益下滑，谁不心碎？
（二）中国婴儿奶粉市场特点
特点一：市场容量。中国婴儿奶粉市场是全球婴幼儿奶粉消费和容量的一个市场，约100万吨的市场规模，2016年国内生产62.4万吨，小包装进口22.13万吨（同比增长25.8% ），境外代购电商13万吨，香港带入2.5万吨；
特点二：售价最高。平圴售价230～250元／罐，超高价者在400元以上，而全球的均价大约120元； 特点三：品牌最多。时下市场上流通的品牌近3000个；
特点四：渠道繁杂。厂家直销，渠道受权，多层级经销，门店，专卖场等；
特点五：规则多变秩序乱。广告乱登，名称乱起，功能乱吹，价格乱定，配方多，品牌多，贴牌多，如毛满天飞，乱象横生，消费者对此怨声载道，信心跌失。
特点六：行业产业规模不大。年市场销售规模约为800亿元，还不如2016年排名第10位的房地产公司（万达集团1100.2亿）。
特点七：第二阵营业绩首尾相差20亿元。从2016年奶粉排名可以看出两者的差距：惠氏100亿、达能116亿（4品合1，以代购为主）、美赞臣65亿、雅培50亿、伊利50亿、菲士兰50亿，圣元35亿、合生元35亿、贝因美31亿、飞鹤30亿、三元30亿、完达山30亿。30亿以上有6家，50亿元以上的也有6家。2016年售出10～30亿元的企业不多，其中澳优27亿（增长30%），君乐宝12亿（增长67%），而雅士利22.03亿（同比下降了20.2%）。
特点八：抽检合挌率还可。2016年国内婴幼儿奶粉抽检合格率：96.37%（来源国家食药监总局郭文奇副局长年初披露）。
【注：以上数字非官方统计】
三、中国为何要实施奶粉配方注册制
1、行业混乱不规范，已使政府威信受损，政府要通过行业整顿来使市场净化，以挽回形象；
2、时不时发生食品安全和造假售假事件，消费者对国产奶信任下降，政府想借此来恢复消费者对国产奶的信心；
3、配方与品牌、企数个数太多，难管好。通过提高准入条件把大部分中小企业灭掉，方便管理和管好；
4、产品标签标识和命名眼花缭乱，规范后以方便消费者辨识，另一方面从中可体现出国家尊严；
5、贴牌生产过滥过多，难于掌控，要将其赶出局；
6、为了提高资源与市场集中度，培育打造国内一批能与国外品牌相抗衡的“奶粉国家团队”；
7、《食品安全法》的落地实施，需要支撑点和相配套的具体措施。
四、中国乳业新政解读
1、将奶粉已提高到药品级管理；
2、在2018年1月1日后生产的在中国市场销售的婴儿奶粉，必须经过配方注册申请与批准；
3、产品抽检，由季度检增至月检；
4、实行配方限制使用，一厂最多只给3系列9个配方；
5、产品包装标签标识，要标注中文；
6、产品名称，不能称“益智”等；
7、不能使用模糊信息标注原料来源，如生态牧场、国外牧场、进口奶源等；
8、成份含量标示，不能标注“零添加、不含有”等字样；
9、功能声称，不能标称益脑、益智、护肠、myil等功能；
10、包装不能标注“金装”等；
11、使用不同动物性奶蛋白源的，要分别标出。
五、新政给奶粉行业带来哪些影响
1、有3种企业在新政出台后会受到影响：一是全依赖贴牌生产的品牌商，二是帮他人贴牌生产的企业，三是原来持有配方很多的企业；
2、受配方限制，很多品牌及规模小的企业会被追退场，留出的市场空间将流入大品牌大企业襄中，行业市场格局重新划定；原靠多品牌夺势的，会转为靠量大来取胜了；
3、品牌商、渠道商、经销商的战略合作伙伴以及对营销产品的选择性，都会随之增加谨慎度和难度；
4、对那些品牌大，声誉好，口碑良，市场份额高，自有奶源，自有品牌，自有加工厂，产品畅销好卖，创利强，掌控奶源与市场能力强的这些企业，市场前景及利好将会倾向它们，小品牌小企业在它们围剿下，败走麦城必败无疑；
5、电商和海外代购将会直迫传统的销售模式及实体店，且所构成的压力愈将强烈。此前纽迪希亚和菲仕兰利用电商渠道挤进了中国市场前四名，把雅培挤至第五名，说明电商杀伤力威猛，2016年跨境电商总额高于150亿元人民币；
6、想通过并购加大国产品牌规模，从而抢回市场失地，难度依旧，现实可能性很小；
7、中外品牌市场角触的较量，将会从一线主战场逐步转移到二三线市场；
8、生产厂家受制配方少品牌小，也只能依靠走量来取胜。这会给许多留下的企业在生产与经营上有感不适应；
9、新政不准在产品包装上标示功能性说明，生产厂家釆取或通过什么形色来宣传自己产品的特性特点，将成为他们极为头痛之事。
六、乳业市场环境分析
1、影响全球奶业发展的几个主要因素包括：（1）全球经济复苏程度（经济大背景）；（2）市场需求拉动（如中国二胎政策，多生小孩对奶粉需求加大）；（3）气候影响（水灾、干旱）；（4）环保压力（如荷兰要减养17万头存栏）；（5）消费观念或习惯改变（如母乳率提高）；（6）购卖力的影响（物价膨胀，贬值，不敢消费）。
2、2017年全球乳业发展，总体上仍然在很大程度上依赖于全球经济复苏与发展的好转；欧盟配额制解套后，目前形势已趋于平稳，若不遇特殊气候天灾影响，奶源生产与产品供应将会趋于稳定。市场消费与拉动还要看中国的表现，2015-2016两年的市场需求基本持平，2017年将会略有增长，有“全球乳业看中国”这样的说法。
3、目前生鲜乳价格（3.60元／公斤）及大包装奶粉售价（3.6万元／吨）将会维持至第3季度，年底后2个月奶价将可能发生下调。
4、全球一些大的奶粉生产集团之间会出现一些并购，如美赞臣、迈高、辉山等将会纳入兼并的对象，世界乳业格局将发生变化。
5、中国的配方注册制将会触动到许多国内外婴儿奶粉生产厂家、经销商的利益损害和应对，以及与之相适应的一大笔资金投入，原靠贴牌生产者，以及缺乏实力的小企业小品牌将有可能在这次整肃中被一整而灭。
6、在境外投资办乳业的企业，今年将会加速加大组织国外加工产品返销中国市场。
7、预计进入7月份后，国内市场可能会出现一轮规模的拋货潮，有相当部分是旨在清仓离场。
8、2017年中国二胎拉动奶粉消费增3.5万吨。1991～2000小孩年均出生1600.2万，2006～2015年均出生1644.2万，2016新增100万，2017预计新增150万，将达1900万。
9、配方注册制引发市场格局变化。配方注册制对大品牌有利，资源市场会更多流入，大企业拥有良好的企业文化和背景，品质稳定，诚信度高。近两年来，进口粉增长势头明显，进口品牌市场逐渐受到85后、90后消费者的青睐，三四线市场将会发力。受配方影响与限制，生产厂家今后将会更加注重有机奶粉等高端产品的生产，而普通奶粉则靠走量取胜。
10、质量安全、奶源产地和营养配方仍是消费者的三大关注点。
11、中国消费者对进口奶粉仍情有独钟。2016小包装进口奶粉22.13万吨，荷兰、爱尔兰、德国、法国、丹麦这5大进口国占比近7成，此状况今后还会维持一段时间。
12、新政后奶粉市场将会发生以下变化：（1）消费者需求简单。消费者的需求变得简单，且日益透明；90后妈妈信息渠道多，不再只认品牌，而是更看重品质；一旦选定，品牌忠诚度高。（2）产品同质化。产品同质化会加强，市场会回归理性，逐步成为一个成熟性的平稳市场。（3）品牌集中。品牌集中度会更高，未来一定会进入垄断阶段，不是竞争阶段。20%的品牌占据80%的市场；未来厂家只能养几个儿子，要从“多子多福”走向“优生优育”，做大单品。（4）市场马太效应。市场竞争主要在品质、技术、品牌和服务等方面，马太效应明显。未来选择奶粉，将会注重是否有全产业链，是否有独特的配方，是否有稳定的工艺，是否有整个市场的保障体系。广告忽悠的时代将要结束，只能在产品品质和消费者服务上下功夫，来感动你的“上帝”。（5）渠道细分明显。各类渠道会细分明显，马云说未来没有电商和传统渠道，电商也要到线下来，线下的不可能不到线上去，未来是融合的全渠道覆盖，价格秩序在短暂的混乱后会趋于稳定。
七、中国乳业健康发展存在的纠结
当前中国奶业发展中存在以下5大纠结，而且已经成为前行的阻力：（1）政府的纠结，明明产品抽检结果99.5%合格，但消费者就是不太愿意相信这结果是真的；（2）行业的纠结，一边在大量进口奶粉和奶牛，而另一边又在杀牛倒奶；（3）巴氏奶的纠结，本土本国的鲜牛奶卖不过进口的常温罐头奶；（4）消费者的纠结，三聚氰胺事件已过8年，阴霾久久不散，对国产奶信心难树，还是有点放心不下；（5）监管部门的纠结，政府在严管严查严打，同时假奶粉、冒牌奶粉、过期奶粉在政府眼皮底下屡有发生，监管死角难堵。
八、渠道商、经销商选择奶粉五大指引
1、选有实力，具一定生产规模并长时期专做奶粉的生产厂家；
2、选择自有优质奶源或奶源可控有保障的企业；
3、选择公认的知名的大品牌；
4、选择信誉好、口碑好、质量长期稳定和好卖的产品；
5、有可能成为长期战略合作伙伴的优先。
九、婴童店选择奶粉的几点参考建议
1、选择拥有自有优质奶源的工厂生产的奶粉；
2、选择品质长期稳定的产品；
3、选择有一定的知名度、声誉好、负面少、讲诚信、出了问题敢担当能承担责任的企业；
4、选择有实力、有竞争力、经营风险可控的生产厂家作为供货商；
5、选择有一定深度、厚实的品牌积累和较具潜力的品牌企业；
6、选择口碑好、有卖点的品牌；
7、选择口碑强、营销高手林立、业绩好、服务强、出了问题能快速反应与处理的渠道商、品牌商、经销商；
8、选择销售善后有保障、作为好的合作伙伴；
9、选择有一定利润空间的好的品牌；
10、中外品牌搭配比例要合理。
十、中国奶粉的多元营销方式
目前中国奶粉市场中流行的营销方式大致有20余种之多，包括：（1）品牌营销，（2）概念营销，（3）网络营销，（4）直销，（5）口碑传销，（6）传销，（7）经销，（8）代销；（9）层级经销，（10）渠道营销，（11）受权营销，（12）促销营销，（13）亲子营销，（14）培训营销，（15）连销营销，（16）境外代购，（17）会员制营销，（18）奖励营销，（19）团购营销，（20）药店医务营销，（21）文化营销。
十一、婴儿奶粉中更值得重视的安全因素
1、是否拥有优质奶源，奶源产地与生产环境是否可靠；
2、加工工艺是否合理先进，低温喷粉，鲜奶一步成型，要尽量避免过度杀菌高温喷粉和蛋白变性这些问题；
3、配方是否合理，如奶粉与辅料的比例，添加物是否过多；
4、包装与贮存是否良好，不受潮，透气氧化程度低；
5、奶粉中有无可能存有农药、兽药、抗生素、激素等yaowu残留；
6、是否存在硫酸镁、硫酸铜、硫酸锌、硫酸锰、氯化钠、碘化钠等添加物过度添加使用问题；
7、奶粉是否受到污染，如是否有阪崎肠杆菌，霉菌毒素（蜡样芽孢杆菌、肠毒素）等毒素；
8、奶粉中是否含有碘、铅、铝、砷、汞、镉、银等重金属物质；
9、奶粉中所含的反式脂肪酸是否过高（母乳中含量为2%～4%，国际标准为5%，中国国标规定为4%～9%），是否添加卵磷脂、乳清蛋白（暂未设定限定指标）；
10、奶粉的分散性、湿润性、氮溶解率、蛋白氮、渗透圧和肾溶质负荷等这些方面也很值得去关注。
十二、中国婴儿奶粉业未来发展趋势
1、2018年1月1日后，配方制将逼使近2000个品牌退市，市场和资源集中度会有很大提高。在未来几年内，国产品牌将会出现5个年销售额50亿元以上，10个左右年销售额20～30亿元级别的奶粉企业面世，目前国产50亿元的品牌才有1个；
2、未来2～3年中国的婴幼儿奶粉市场需求量约为1000亿～1200亿元，在部分品牌与工厂离场后，对留下工厂的产能与供应能力将是一个考量与考验；
3、营销模式将会发生变革，生产厂家＋渠道商（经销商）加盟＋渠道受权所组成的战略合作伙伴模式，将会是未来流行的一种主营模式，婴童店的功能与模式也会发生一些变化；
4、营销理念、消费理念与习惯及方式也将引发一些变化；
5、消费者对奶粉品质与新鲜度的要求可能会更高，会更加关注奶粉的奶源、溶解度、冲调及吸收性等因素，这有可能促使工厂更多釆用生鲜奶源18小时内送达工厂一次成形加工成品这种生产工艺，而这类产品会更受到消费者的欢迎与喜爱，成为一种新的需求趋势；
6、受海外代购和电子商务及渠道整顿等因素影响，奶粉高售价体系总体上会有所回落，经销商与门店的利润会受到挑战而有所下降，但高端超高端价格会难被震撼；
7、大商超专设货柜这种模式会进一步被分化，而转为或出现奶粉专卖店、专卖场。
8、环境污染加剧，健康生活与安全食品概念已为消费者接受并深入人心，由此将会拉动有机食品新潮。有机奶粉、纯羊奶粉等这些稀缺资源将更受消费者青睐（2016年有机奶粉市场增44%），未来市场前景与空间怡人。
