各奶粉品牌进军超高端市场 惠氏借“限定版”巩固地位

在史上最严奶粉新政的调控下，各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了超高端市场。

5月10日，21世纪经济报道从惠氏营养品公司获悉，其最新推出的超高端奶粉“启赋1%限定版”今年计划限量生产25万罐，并以全国限定渠道、限定城市、限定客户、限定门店的方式销售。

据了解，作为惠氏旗下超高端奶粉品牌启赋的最高端产品，“启赋1%限定版”早在今年4月28日的天猫超级品牌日上就率先首发。据惠氏营养品大中华区总裁瞿峰5月9日在“启赋1%限定版”跨境上市会上透露，启赋的销售额已超过10亿瑞士法郎，也是大中华区婴幼儿配方奶粉品牌。

除惠氏外，美赞臣、合生元、雅培、美素等奶粉厂商在去年便开始加速布局超高端市场。比如合生元推出的全新SN-2PLUS系列配方奶粉，最高售价400多元；雅培推出主打有机概念的“菁智”，最高售价470元；美素推出了500多元的金装系列，美赞臣也发布了“蓝臻”系列新品，最高售价442元/900克。

一般认为，单罐售价在300-350元以上的产品就属于超高端奶粉。在目前国内超高端奶粉市场，惠氏启赋和雅培菁智两者合计占据了一半以上份额，其中启赋近年一直处于龙头地位。

值得注意的是，根据新奶粉注册制的要求，同一个生产企业申请配方数量不能超过3个系列、9个配方。业内预计，到明年1月1日正式实施奶粉注册管理后，国内婴幼儿配方乳粉的配方数量将从目前的2000多个减少至500多个。因此，这次惠氏选择以“限定版”的方式推出超高端新品，除了要达到“继续引领超高端市场”的目标以外，也有考虑到新注册制的因素。

21世纪经济报道记者在启赋天猫官方旗舰店上查询发现，这款奶粉单罐850克，一二三段的售价分别为528元、488元和438元。对于此定价，惠氏方面表示，“启赋 1%限定版”的奶源地位于爱尔兰北纬50度的“黄金山谷”，奶牛可享受全年最长达285天的户外鲜草低密度放牧。此外，限定版还珍选17000牧场中的74家，独创以草养草的种植“秘方”，为了牧草天然营养价值更高。

此前，惠氏先后推出了超高端系列奶粉S-26铂臻以及启赋升级版“启赋3第二代”，这次“限定版”的推出有望进一步巩固惠氏在超高端奶粉领域的优势。惠氏方面表示，“限定版”除了延续升级的“启赋亲和人体”配方以外，还提升消费体验，推出贴心回电访问、一对一主任级婴幼儿专家咨询服务、育儿知识订制推送等专属服务。