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羊奶粉成乳业新贵 为何能迎来爆发式增长?

2019-1-7 9:36:34 来源:火爆孕婴童招商网

21世纪初,我国婴幼儿配方奶粉高速发展,行业里激烈的竞争促使像羊奶粉、有机奶粉、绵阳奶粉等这类型高端和超高端的细分品牌相继出现。据相关数据显示,2018年上半年婴幼儿配方羊奶粉销售增长25%,预计2020年市场规模将超100亿元,可见羊奶粉市场前景巨大。无论从产业端还是消费端,羊奶粉发展顺理成章地迎来发展机会期,羊奶粉完整的产业链也初步建成。经过多年区域市场消费教育,以及近年来消费区域的大范围拓展,羊奶的品类认知,已经进入进行时态。

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一、奶粉新政,不变的婴幼儿奶粉渠道格局

众所周知,目前中国婴幼儿奶粉的渠道结构中,卖场超市占比20%左右,电商占比30%左右,母婴店占比50%左右,同时母婴店和电商一直处于不断增长的态势。目前而言,对于大多数中国的国产奶粉品牌商来说,母婴店是旗下婴幼儿配方奶粉的主要销售渠道。

一般而言,对于零售商扩大业绩,提升运营效率的内在逻辑在于“供给端,提供更多的商品;需求端,尽可能地面向更多更广的消费者”!当然,这也是从卖场超市到电商渠道所遵循的零售商运营逻辑,尽可能多的商品,无限的货架,面向全国全年龄段的消费者。但是,母婴店的却跟通常意义上的零售商运营逻辑不一样,母婴店面对的是“0-3周岁”母婴亲子家庭的用户,在有限的地理空间(街道或者乡镇)进行销售,有限的消费者,有限的货架,有限的商品。由此而言,本质上一般线下母婴店的零售效率并不高,只能依赖提升服务提高客单价的形式来谋取生存和发展。当然,这种内在的利益驱动也催生了中国能在“奶粉新政”之前产生2000多个奶粉配方品牌,这种多奶粉配方品牌的也保护了母婴店用于提高客单价“不透明的高毛利!”

曾经,当国家食药监总局根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》刚刚公布之时,“一个工厂只有三个系列”,这让不少母婴店以及其利益行动一致者——上游的奶粉品牌商惶恐不已。但是,从2017年年底,国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥的发言可以推断,目前境外通过国家认监委注册的婴幼儿配方乳粉企业有82家,国内获得生产许可证的婴幼儿配方奶粉企业有106家,按照目前这一基本数字测算,每家工厂可申报3个系列9个配方,那么这些国内外工厂可申请的配方总数能达到1692个。只要上游的配方数量没改变,中国的婴幼儿配方奶粉的渠道格局也不会有大改变,母婴店依然是可以延续其独特的零售运营模式!

二、母婴店生存危机,总是缺少把产品卖贵的理由

目前来看,对于母婴店最大的威胁依然是线上电商渠道的冲击,线上依靠“无限的货架,无尽的商品和全网的人群”,极大地拉高了坪效,同一款商品就可以用较低的价格来从母婴店手中抢来顾客。同时,随着中国城市化的进程,以及物流仓储和移动互联网等基础设施的快速普及,这种电商的优势愈发明显,对于线上线下同款的大品牌的“通货”来说,无论从订单量和各项成本来说,母婴店始终无法取得价格竞争优势!

于是,母婴店为了生存和发展,只能另辟蹊径,找其他理由以维持自己店内母婴类商品的“高价和高毛利”!如何冠冕堂皇地把产品卖贵?对于母婴店自身来说,它可以通过送货上门、母婴知识、后续服务等提升能力。另外,谁能帮助母婴店找到把产品卖贵赚取高毛利的理由,谁就能顺势得到母婴店老板的芳心!

三、牛奶粉同质化严重,“新政之后”更缺乏概念炒作

根据AC尼尔森的公布的零售数据,目前全国已达91000多家母婴店,其中婴幼儿配方奶粉占据大多数母婴店70%左右的零售额。可以见得,婴幼儿奶粉是这些母婴店得以生存和发展的根本。但是,根据国家食药监总局《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》在标签和说明书上的规定,“不得使用‘进口奶源’‘源自国外牧场’‘生态牧场’‘进口原料’等模糊信息”。“不得含有(一)涉及疾病预防、治疗功能;(二)明示或者暗示具有保健作用;(三)明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述;(四)对于按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或者使用的物质,以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字样强调未使用或者不含有;(五)虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的内容;(六)与产品配方注册的内容不一致的声称。”

对于中国的妈妈爸爸来说,最关心宝宝口粮的婴幼儿配方奶粉的三大性能是“奶源安全”“增加智力和抵抗力”“呵护肠道”。很显然,奶粉新政之后,对于一般婴幼儿牛奶粉来说,一下子限制了产品标签和说明书在这方面的概念炒作,牛奶粉不可避免地陷入了同质化的竞争,即便有了更高的定价,却没有相应的说服力!那么,这一下子使得母婴店找不到把婴幼儿配方牛奶粉推到高价位的理由,自然那些消费者也不会轻易买账!

四、羊奶粉井喷式的增长,因为有了更好的概念进行差异化

根据行业权威数据显示,近年来,中国羊奶粉消费呈现爆发式增长。2014年羊奶粉市场规模仅为35亿元,而2016年仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模就超过50亿元。预计到2020年,婴幼儿配方羊奶粉市场规模超100亿元。

当然,由于比较牛奶粉,羊奶粉因为主要原料有了本质的区别,随之带来的炒作概念也很多。情感化的描述更需要理性的功能来进行佐证!羊奶粉可以说1、营养更多:丰富的核酸、核苷酸、ATP、增强机体功能,丰富的磷脂、DNA、胆碱对有利于大脑发育。2、吸收更快:因为羊奶中的乳蛋白质比酪蛋白质高,蛋白凝块细而软,乳化状态好。其脂肪结构中,碳链短、脂肪球小,因此有利于婴幼儿直接利用和吸收。3、含钙更高:羊奶中钙和磷的含量也高。其含钙量为人乳的5倍,比牛奶多15%,这对于生长的婴幼儿及怀孕哺乳期的妇女,特别需要。4、不会燥热:每100ml羊奶中,有12种主要维生素,甚生甘、温、滋补,即使长期饮用亦不会上火、燥热。5、不会过敏:氨基酸比例易于人体消化吸收,接近母乳。不含γ-酪蛋白,不产生皮疹、湿疹、便秘、腹胀、腹泻等乳糖不耐症。  

编辑:春燕 标签:羊奶粉市场分析 羊奶粉发展
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