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2019年国产奶粉品牌崛起 “高端”成为主战场

2019-1-8 9:25:35 来源:火爆孕婴童招商网

对于本土乳企尤其是奶粉企业来说,2019年的意义非同寻常。2008至2018年的这十年,本土乳企从“冰点”逐步回暖。为恢复消费者信心,各大品牌努力持续提升产品研发和创新能力,积极发力渠道和营销。其中飞鹤、贝因美、君乐宝等奶粉企业纷纷冲出外资“包围圈”,引得市场瞩目。

2019年开始,中国的奶粉行业步入三聚氰胺事件后的第二个十年,在奶粉新政落地的背景下,奶粉行业的战局进入下半场。多名业内人士表示,“本土乳企需要坚定地打好基础,加大研发并加强供应链体系建设。”

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本土乳企谋崛起

对于本土乳业来说,过去的2018年收获颇丰。国产奶粉中飞鹤、贝因美、伊利等经过奶粉配方注册制的洗牌,为产品质量正名,同时深化渠道建设与消费者沟通,重新回归舞台中央。

2018年11月份,飞鹤对外宣布提前完成全年营收达百亿元的目标,成为史上首个突破百亿的中国婴幼儿奶粉企业。“一直到现在,国产奶粉仍竞争乏力,基本上没有什么话语权。许多消费者就觉得外国品牌都是好的,这种认知可谓根深蒂固。飞鹤突破了100亿元目标后,‘国产奶粉更适合中国宝宝体质’的声音就更响亮了。”飞鹤乳业董事长冷友斌表示。

2008年后,飞鹤和许多中国同行一样,经历了一段较为“黑暗”的时光。据冷友斌透露,2011年的时候,有外资品牌想要收购飞鹤,其一度有些动摇。但在寻求咨询公司帮助,并找准市场定位以及聚焦核心产品后,飞鹤在过去几年实现了销售的连续增长。

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和飞鹤一样,作为三聚氰胺事件后幸存的乳企,贝因美也经历了低迷期。又因其内部存在诸多问题,一直到2017年,贝因美仍旧走在亏损的道路上。但在2018年,贝因美创始人谢宏带领新高管团队强势回归。2018年11月,贝因美方面向《国际金融报》记者表示,预计2018年净利润可能为2800万-7800万元,将扭亏为盈。

“三聚氰胺事件对我国奶业品牌,产生了非常恶劣的影响,至今在老百姓的心目中阴影仍在。”谈及2008年,一名乳企副总经理这样说。但在他看来,本土乳企的前述发展阶段性成果已经释放出产业的利好信息。

近两年,以飞鹤为代表的本土乳企增长非常快,表明消费者对本土奶粉的质量信心在恢复。“2019年,我们预期优秀的本土乳企仍然会高速发展。”

“高端”或成主战场

2018年奶粉配方注册制洗牌奶粉行业,出生率也在下降,市场不佳的形势下,高端和超高端市场却在不断增长,目前在中国市场,惠氏、达能、美赞臣、雅培、飞鹤、伊利、合生元、澳优等主要奶粉品牌2018年都在围绕高端市场发力,分别包括高端科学配方奶粉、有机奶粉、羊奶粉这三大品类,并且这些定位高端的品类在2018年业绩一路高歌猛进,也在推动着乳企销量的大幅或逆势增长。

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高端化对于每个乳企而言,近乎于一个福音,如飞鹤星飞帆几乎占到飞鹤销售额的一半,起着支柱的力量,2018年100亿的目标,星飞帆贡献了50亿以上;惠氏启赋2017年为惠氏120亿的销售额贡献了75亿,位居中国高端奶粉第一,无人能比;雅培菁智有机占据中国有机市场半壁江山,雅培菁智多系列等高端奶粉业绩占婴幼儿奶粉业绩接近50%;美赞臣蓝臻今年的销量很迅猛,2018年8、9月都在断货,针对牛奶蛋白过敏的安敏健LGG在全球市场即占据了半壁江山市场,4月份进入中国后增长迅速;达能系超高端和特配产品的市场份额有所增加,爱他美白金版(卓萃)持续表现良好;健合集团从整个婴幼儿奶粉业务增幅来看还算常规增长,但其HealthyTimes有机奶粉却是在飙涨,同比增长202.4%,合生元奶粉也同比增长了20.5%,其奶粉业务依靠高端、超高端奶粉“星”“有机”系列实现了强劲增长;澳优佳贝艾特2018年已突破20亿,保持高速增长,在中国羊奶粉市场排名中名列榜首,也是名副其实的全球羊奶第一品牌.......

今年是奶粉新政实施的第二个年头,本土乳企对于2019年充满希冀。有业内人士表示,高端产品尤其是超高端奶粉领域,将会成为乳企拼实力的主战场。据悉,本土以及外资奶粉企业均在发展包括有机奶粉以及羊奶粉在内的高端业务。

比如,创始人谢宏在重新出山掌舵贝因美后,带着超高端奶粉绿爱打了一个翻身仗,之后还要继续超高端路线,挽救业绩巨亏的贝因美;伊利配方奶粉的高端代表金领冠目前销售规模也相当突出,是国内高端优质奶粉的主要代表之一;圣元优博是圣元高端奶粉中杰出的代表,一直以“仿生”配方深受消费者的好评;2018年4月,健合集团宣布在中国市场推出三款高端及超高端婴幼儿配方奶粉。此后,其又宣布收购了法国有机婴儿食品公司,借此加速在高端产品领域的布局。健合集团CEO罗飞表示,有机奶粉是其增长的一大引擎,未来将在机奶粉业务上继续发力。

根据多家上市公司发布的2018年三季报,包括有机奶粉在内的高端奶粉对业绩的推动作用正在持续显现。澳优公布的数据显示,其前三季度实现营业收入37.8亿元,同比增长38.6%,实现净利润4.6亿元,同比增长106.5%。其中,澳优自有品牌奶粉贡献较大,同比增长58.2%至30.4亿元。澳优称,自有品牌奶粉销售增长的原因之一是,自有羊奶粉品牌佳贝艾特的品质日益被市场认可。

乳业高级分析师宋亮表示,中国奶粉的高端化将围绕以羊奶粉和有机奶粉展开。到2020年,有机奶粉的总量应该能超过100亿元,羊奶粉总量也能超过100亿元,而全行业的奶粉市场规模大概有1000亿元。2020年到2025年,有机奶粉市场能增长到200亿元,羊奶粉能增长到150亿元。

有业内人士指出,此前,奶粉新政淘汰了大量中小品牌,使得奶粉市场的竞争已经从大小企业的竞争,逐步转为具备一定规模和品牌力的企业间的“贴身肉搏”。具备较好利润以及市场发展前景的高端产品,则成为乳企寻求差异化的关键。

不过,在高端奶粉领域,外资乳企在资源配置以及生产、创新能力上目前仍旧具备较大优势。贺晓青表示,领先的外资企业在重点建立强势品牌,在数字化营销、主流渠道能力建设以及会员管理方面已相当成熟。

“外资盘踞的高端部分市场还在增长,对于本土企业来说,它们仍旧拥有一定的发展空间。2019年,高端及超高端产品仍将是乳企竞争的主战场。”一位乳制品行业分析人士表示。

消费升级带动超高端品类增长,从整体趋势而言,国内超高端奶粉市场需求愈发旺盛,也就是说未来有机奶粉、羊奶粉等高端化差异化产品将成为市场争夺的热点,只要品牌潜心下来做研发,就能突破困境。

编辑:春燕 标签:2019国产奶粉 高端奶粉趋势
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