寒冬之下，母婴行业新的机会在哪里？关注这六大重点

寒冬之下，为何母婴行业依旧是最温暖的行业？2019年企业的增长点来自哪里？在竞争愈加激烈的市场中，逆势上涨的企业更具代表性与话语权。在奶粉行业，2018年贝因美的表现可圈可点，新的操盘手包秀飞上任贝因美CEO后，经营策略调整初见成效，公司业绩持续改善。贝因美CEO包秀飞就母婴行业新的机会与贝因美的数字营销发展之路做了深度剖析，为从业者提供了极具参考价值的打法和增长之道。

2018中国母婴企业家领袖峰会 贝因美CEO包秀飞演讲视频

寒冬之下，母婴行业机会在哪里？

关注这六大重点

2018年的冬天的确很冷，事实上数据也多次证明了，个数据是社会消费零售总额增速呈现下降趋势，11月创新低，只有8.1%。第二个数字，2017年出生人口环比下降3.53%，2018年出生人口预计只有1500万，母婴行业的目标消费群体在下降。面对这样的市场情况，我们怎么样才能够找到机会？

首先，从行业整体规模来看，根据尼尔森数据显示，2017年、2018年市场容量其实变化不大，2018年出生数低，明年的容量会下降，但我认为不会下降太多，奶粉行业千亿的市场规模是不小的容量，母婴行业依然是最有温度的行业。

第二，从渠道来看，MT（大卖场、超市等流通渠道）份额还在往下掉，但是MBS（母婴店渠道）份额和新兴渠道份额在上涨，需要重点关注。

第三，从消费者来看，2018年全民消费升级时代，85、90后妈妈是消费意愿升级最快的主流人群。另一个是孵化人群是二胎/95后/非主流人群，具体来看，虽然一胎下降了很多，但二胎妈妈的消费能力更不可小觑；其次，95后即将为人父母，消费能力是85后的2——3倍；另外，不可小看的农村市场，他们的消费升级和消费潜力给母婴行业带来了巨大的机会。

第四，从行业特点来看，母婴行业是最容易形成数字化的行业，从孕期-出生-成长，生命周期清晰稳定，特别容易建数据模型，也是最容易了解和布局的人群。同时，母婴行业最具备新零售基因，从社交-体验-购物，天生的线上线下属性，线上社区与社群交流、分享频繁，线下强体验、强咨询。另外，母婴行业受大盘经济影响最少，2018年1-11月食品/用品/衣服的零售额均保持高速增长，中国妈妈们永远不变的是再苦不能苦孩子。

总结起来，寒冬之下，母婴行业的机会在于：①妈妈和母婴系列产品和服务；②二胎家庭和二胎经济；③95后的消费者；④三四线城市的消费升级；⑤新兴渠道和母婴渠道；⑥新零售。

数字化营销助力贝因美拥抱新零售

all in全域消费者、品类个性化、零售场景化运营

基于我们对母婴行业趋势的洞察，在2018年7月我加入贝因美后，提出了三大经营战略：做大超高端、做强大客户、做深三四线。新零售之下，我认为电商跟母婴渠道、新兴渠道没有区别，所以我们一直强调无渠道销售模式，就像京东提出的无界零售或者阿里提的新零售，道理是一样的，消费者已经无时无刻都在消费、在购买。因此我们把贝因美的组织架构、生意结构做了调整，组织架构方面成立了数据营销团队，同时将大客户、电商合并成立一个新的团队，把贝因美传统做法升格为以消费者为核心、以数据赋能的人货场全域营销。贝因美有100万的活跃用户，如何运营好私域流量、怎样提高客总价，如何加强外部对接能力，怎么样发展线上线下，共同把会员规模做大、服务做精、粘性做强，这些都是我们深耕和发力的方向。

贝因美进入新零售时代，我们将产品结构也做了调整，什么样的产品适合95后，什么样的产品适合三四线，什么样的产品适合大客户，什么样的产品适合数据，同时也把会员互动方式、产业结构做了调整，不断减负。所以在这个机会下，新家庭下，企业如何获得新增长？答案是通过新零售的方式。大家都在讲新零售，但贝因美讲的是比较有实战经验的新零售方式。

在用户层面，基于贝因美数据库里的100万的活跃用户，我们做了三个动作：1.数据共享、会员互通，也就是数据的整合和维护；2.数据处理、会员追踪，做数据的清洗，留存有效数据；3.全域触达、智慧营销，做最终的匹配。

第二步我们和腾讯、阿里、百度做数据营销，合作人群触达、营销触动、销售转化。之前我们做了一个会员生命周期管理的课题，如何把CRM大数据作为一个终端去抓客、留客和固客？事实上，会员生命周期包括两个维度，一个维度是消费者教育到试用、到新客、到忠诚度，第二个维度是从产前、产中到产后。因此贝因美所提出的母婴3.0，就是讲的家庭消费，不仅孩子可以享受我们的产品，妈妈也可以享受，通过数据运营之后，我们可以把会员生命周期宽度和深度做得更好。

第三步会员智慧化，通过会员生命周期管理与运营，发现会员需求，挖掘会员价值；利用大数据运营，捕捉、分析消费者场景需求；利用智慧服务方式，激发消费者兴趣；基于数据标签的精准化内容服务，用户精准触达，不断挑战个性化服务需求，从而提升会员满意度，提升会员续购率 。

在商品层面，要特别提一下，2018年11月贝因美签下世界冠军孙杨作为新的代言人，1991年出生的孙杨有3200多万粉丝，其中70%是女性，主要来自沿海城市80后、90后，关注词是“中国”、“人物”和“加油”，将这些关键词和贝因美用户做匹配，发现孙杨是代表着贝因美消费者冠军宝贝，喝着贝因美米粉长大的一代人，而粉丝喜欢他是因为他的健康、积极、不懈努力，以及他的冠军品质、人物这种精神，而我们的品牌形象正是如此。把代言人做成IP，这也是贝因美现在全力以赴在做的，把代言做成IP，用IP做粉丝，粉丝做经济，经济带品牌。

具体怎么做？首先，在商品上，长尾品类打造IP款粉丝引流，2019年3月贝因美会上市孙杨同款1992年购买的贝因美米粉，把孙杨很多精彩瞬间在产品里面体现出来，产品IP粉丝化，粉丝经济化。其次，在功能上塑造品类，把贝因美人群、母婴人群和孙杨做匹配，支持线上线下做强核心品类，打造爆款品类冲量。并加强与零售商数据合作，挖掘潜在人， 发挥贝因美生产线优势。

在场景方面，我们主张打破空间、时间的局限性，实现零售场景化。，我们今年会主要做基于社交场景的痛点营销，痛点营销背后就是客户群精准营销，我们的无渠道销售模式提倡的是让用户可以随时随地的购买她想要的产品。同时，线上线下联动打造智慧场景，实现资源共享、全域获客。我们会加强与平台的新零售合作，提升一二线城市服务的高品质与高效率，同时做深四五线城市渠道下沉。

最后给大家做一个浓缩的总结，寒冬瑟瑟，更有腊梅飘香，希望我们整个母婴行业要有信心，在整个寒冬中继续温暖前行。出生数下降，不等于消费额下降，我们的机会在于在新零售方式下创造新的服务和产品，以及95后、三四线的人群，新的品类化、新的场景化、新的数据化，赋能新的消费群体，是可以给我们这个行业带来成长机会的重要手段。所以我也祝所有母婴行业同仁在新母婴行业下，开创新家庭消费，拥抱新零售，带来新增长，共同拥抱母婴的新春天。谢谢大家！