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2018年对于中国奶粉行业而言是比较关键的一年，从奶粉配方注册制、电商法到跨境电商，从二胎放开到出生率下降，从人口红利到后人口红利......这一年，从政策到出生人口数量再到消费者观念，奶粉行业几经波折，各奶粉品牌都面临着不一样的命运。那么2018年奶粉行业的关键词是什么？为2019年奶粉行业的进击之战提供了什么参考意义？
01 出生人口下降、人口红利即将消失；二胎出生率上升
数据显示，2017年，中国实行“全面二孩”政策的第二年，全年出生人口1723万人，比2016年减少了63万人，人口出生率只有12.43‰，预测2018年仅1500万。实施三年时间，人口并没有迎来井喷，人口出生总量和出生率不升反降，也有业内人事预言，“五年内可能减至1100万左右。”对于奶粉行业来说，人口红利即将不再。
虽然2018年出生率下降，出生人口减少，但二胎放开，二胎的出生率略高于一胎，二胎妈妈又是另一消费观念。这都需要奶粉企业深入妈妈人群，深度了解他们的消费选择，改变自己的品牌宣传战略。
02 电商法、跨境电商
其一是电子商务法规定，海外乳企必须通过国家认监委认证，并持有国家市场监管总局奶粉配方注册证，在海外印刷中文标签，最后经口岸检验检疫全项目检测合格获得“入境货物检验检疫证明”的进口婴幼儿配方奶粉方可在国内市场进行合法销售。
其二是跨境电商政策从明年1月1日起，延续完善跨境电商零售进口政策并扩大范围，扩大到北京、沈阳、南京等22个新设跨境电商综试区城市；对跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管等。
跨境电商监管政策延续，也就是说婴儿奶粉跨境将不受国内配方注册制限制，很多外资品牌虽然不能拿下配方注册，但仍然可以通过跨境电商渠道进入中国市场。虽政策放宽，但监管制度会加强，即将实施的《电商法》对跨境电商提出了约束，对经营规模较大、频率较高的职业代购做出了严格规范，对婴幼儿食物、保健品、化妆品等进口商品的质量监控更加严苛，保证了消费者的权益。
03 细分品类
2018年，奶粉细分品类成为乳企争夺的蓝海，乳企纷纷布局，抢占增量市场，除婴幼儿奶粉外，增加儿童、孕妇、成人奶粉、保健品、辅食等产品，形成产品闭环，深化消费者年龄层次，增加产品种类。
除此之外，婴配奶粉市场呈现三大细分风口：一是特殊配方奶粉，特殊患病婴儿群体的增加，让特配粉在市场上的呼声越来越高，而目前，这类奶粉在整个婴配粉市场中依然占比甚少。但大多巨头乳企都布局了婴配粉，如雅培的“小安素”；达能的“纽荃星”；圣元的“优博敏佳”；贝因美无乳糖配方等等。二是有机奶粉，“有机”成为中国消费者目前选择食品最重要的标签之一，目前市场也有不少有机品牌，如澳洲贝拉米、德国喜宝、雅培Similac、惠氏启赋有机等，本土的也有像飞鹤智纯、合生元HealthyTimes、澳优能力多等。三是羊奶粉，数据显示2018年上半年婴幼儿配方羊奶粉销售增长25%，预计2020年市场规模将超100亿元，可见羊奶粉市场前景巨大。除佳贝艾特占据一半市场以外，还有圣元的圣特拉慕、蒙牛的朵拉小羊、健合也将在2019年引进一款进口羊奶粉品牌等等。
04 高端、超高端
2018年高端、超高端奶粉增长迅速，从企业财报上看：惠氏2017年整体营收120-125亿，其中启赋营收占70亿左右；星飞帆几乎占到飞鹤销售额的一半，2018年，飞鹤突破100亿规模后，星飞帆将会超过40亿向50亿迈进；美赞臣高端蓝臻2018年销量很迅猛，据说8、9月都在断货.......
05 乳铁蛋白
据了解，今年来乳铁蛋白原料价格开始疯涨，价格由原来的2千~3千元/千克，涨至近3万元/千克，价格涨幅超10倍。此外，乳清蛋白粉等奶粉生产的原辅料也随之上涨。目前，我国的乳铁蛋白98%依赖进口，相对集中在美国、新西兰、澳洲、荷兰、法国等国家的供应商中。由于标准的提高直接导致需求的增加，使得乳铁蛋白的供应渠道突然骤减，出现了供不应求的现象，由此导致乳铁蛋白的价格一路疯涨。以国内行业现状来看，要求国内乳企自给自足生产这一原料并不现实。要解决乳铁蛋白价格暴涨，主要是调整国标问题，在标准未解决之前，对国内乳企来说，要么涨价或停产要么申请更换配方，已没有别的路可走。
除此之外，羊乳清资源也极度短缺，市场供不应求，价格一再疯涨，截至目前，国内真正自产羊乳清的企业并不多，效果也一般，换言之，国内“纯羊”品牌所需的羊乳清，将长期依赖进口，但是，进口羊乳清不仅价格居高，且供应存在一定不稳定性。
06 母婴渠道、电商渠道增长迅速，渠道下沉
从奶粉销售渠道而言，仍然是母婴渠道占据最主要的地位，电商渠道增速也比较明显，商超已不是最佳选择。
除此之外，“渠道下沉”在2018年不得不提，三四线及以下城镇乡村的巨大市场让各大奶粉品牌嗅到了商机，将重心移出一二线城市这样的饱和市场，真正重视并进入下沉市场。如惠氏早在2016年就启动深度分销商项目，与渠道商结盟，提升在县级市及县城的市场占有率；美赞臣2018年借力京东无界营销通道，通过高速物流供应链、大数据精准营销及互联网金融等手段，大力拓展低线市场；菲仕兰子母牌奶粉在低线城市开设“子母营养师”的服务等，融入小圈子文化；飞鹤则派出了一支3000人的消费者教育团队和12000名导购队伍，深入到市场的最前线，主动与消费者不断沟通；采用“优质低价”策略的君乐宝2018在全国范围内已开设1万场各种线上和线下培训，在低线城市中传播品牌的知名度......
07 国产奶粉崛起
2018年飞鹤突破百亿，成为个突破百亿的国产品牌；双十一婴幼儿奶粉销售榜单中，贝因美位居第二，飞鹤、贝因美均入前十。伊利、蒙牛雅士利、君乐宝等等都在加速布局产品线、渠道，都实现了稳健增长，未来前景可期。
08 抽检
乳品质量安全是奶业发展“生命线”，奶粉品牌要坚守安全这根生命线。为了保障安全，国家对婴幼儿配方乳粉进行“月月抽检”，这也是国家严把奶粉质量安全的重要举措。自2016年初由季度抽检改为月度抽检以来，奶粉的安全性得到了更有效、更及时地监控，国粉的品质在稳步提升，消费者对国粉的信心也极大提高。2018年8月，国家专门成立了国家市场监督管理总局特殊食品安全监督管理司，负责婴配乳粉、保健食品、特医食品等特殊食品。
2018年6月国家市场监督管理总局发布安全生产规范体系公告显示，全国106家婴配粉企业3年全覆盖体系基本完成。数据表明当前是国产婴幼儿配方奶粉质量正处于历史最好时期，近三年抽检合格率达到99%以上。中国奶业，尤其是国产婴幼儿配方奶粉行业，此刻正在为自己正名，国产奶粉品牌正在崛起。
2018年对于奶粉行业来说，可谓是比较热闹的一年，对于一些乳企来说，收购、并购、投资、合作等样样不落，精准布局，加紧收割，可以乘势上青云；而对于有些乳企来说，这些政策变化可能会让他们迎来寒冬甚至"死亡"。无论市场如何变化，核心都是消费者，无论如何，把握消费者风向，才能制胜。
