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日前，农业农村部等九部委联合发布的《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》明确提出，要重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品，积极培育鲜奶消费市场。市场上对“新鲜奶”的呼声日益高涨，消费者有什么消费新趋势呢？
鲜奶销量增长迅速
越来越多的消费者接受新鲜牛奶
深圳的陈女士，她们家有喝鲜奶的习惯，她每天都会到超市购买新鲜牛奶。近几年，她发现鲜奶的价格有一些上涨，尽管上涨，她还是选择了鲜奶。陈女士：“它每一年都有涨，它就涨一块、两块，都有在涨的。鲜奶就比较好一点，对小孩和大人，好像我们这年龄喝鲜奶也比较好。”
从今年1月初开始，不少液态奶价格开始上涨。液态奶的价格上涨，并不影响各种鲜奶的上架，鲜奶在冷温冷藏区开始占据了越来越重要的位置。
盒马鲜生深圳区域日日鲜采购经理 叶纪田：“我们也发现客户非常在意鲜度，他们往往会伸手去挑选货架最里面的商品，所以说我们特地开发了一款只卖当天的鲜奶，我们现在1月、2月的生意已经是我们刚上市的时候增长了20%的样子，我们现在鲜奶占比做到50%。”
光明乳业武汉商超负责人 彭超：“我们2019年一二月份的销售数据来看，高品质鲜奶优倍同比增长了29%，基础鲜牛奶同比增长21%，从整个增幅来看，更多的消费者越来越接受我们新鲜牛奶。”
除了商超是鲜奶的主战场，近几年，越来越多的电商平台开始销售鲜奶。
京东零售子集团7FRESH生鲜负责人 姚煜东：“鲜奶用户主要以80和90后年轻家庭用户为主，而且有越来越多的年轻家庭用户选择鲜奶产品，这与消费升级大趋势、国内奶业向好发展以及京东完善的冷链物流能力息息相关。”
鲜奶的畅销带动了生鲜乳价格的小幅上涨。据农业农村部监测，2019年1月生鲜乳价格每公斤3.61元，环比涨0.8%，同比涨3.1%。这是继2018年8月以来生鲜乳价格连续6个月上涨，累计涨幅达6.2%。
中国农垦乳业联盟产业经济专家组组长 宋亮：“除了传统的低温奶企业在加快市场布局以外，同时伊利、蒙牛也都在加码低温奶市场。低温酸奶这些年它的增长也非常快，同比增速大概也在10%左右。那么高端低温产品保持一个较高的增长速度，2018年上半年我们高端低温产品的同比增速大概35%。”
鲜奶需求不断增大
乳企积极布局低温奶产线
随着我国乳制品标准的进一步严格明确，乳制品行业正从量争转化为质争，越来越多的乳制品企业主打“新鲜”，一些低温类产品成为各大乳企重点开发的领域。
有着20年的乳制品从业经验的周本桂告诉记者，随着人们生活水平的提高，鲜奶的订单不断增加，现在他每天要紧盯鲜奶的出厂情况，刚过去的两个月里他基本没有休息过。光明乳业武汉乳品工厂厂长 周本桂：“2019年一二月份，同比的话，我们整个的低温鲜奶部分增长了三成左右。为了满足消费者对鲜奶这块的需求，我们今年也组织了从奶源、到生产到加工整个设备的改造。”
新乳业股份有限公司董事长 席刚：“我们的低温奶增长还是保持了一个很好的持续，我们在低温结构的增长现在是接近60%。随着低温新鲜巴氏牛奶这样的一个增速，其实对上游的优质奶源的需求也在不断地加大。”
尼尔森数据显示，加拿大、英国、美国、日本的巴氏低温奶的市场份额分别为99%、99.5%、99.7%、 99.3%，而目前我国巴氏低温奶的市场份额仅为14%，越来越多的乳制品企业加大了低温产线的布局，无论在生产一线还是在超市货架，都能看到更多品类的低温乳品。
尼平河乳业有限公司大中华区首席执行官 刘力：“低温鲜奶这一块的销量增长是比较快的，2016年的100万元，2017年的300万元，2018年的近千万元，2019年我们在巴氏鲜奶这块是1500万的销售目标。”
广东燕塘乳业股份有限公司总裁 冯立科：“我们新工厂比原来工厂来说，低温奶的生产线增加了六条，2018年我们推出了十多个低温奶的新产品，也深受消费者的喜爱，预计低温奶会呈现更好增长的势头。”
近年来，低温奶产业也得到了国家政策的大力扶持。2018年12月24日，农业农村部、发展改革委等九部委联合印发《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》，《意见》提出，要以实现奶业全面振兴为目标，积极培育鲜奶消费市场，满足高品质、差异化、个性化需求。
中国乳企迎来了“新鲜的风口”
乳业复合年均增长率6.7%
在经历了三鹿奶粉事件带来的窘迫之后，乳业行业不断洗牌，中国乳业也迎来了回暖、复苏、升级。近一段时间，全国人大代表提出建议，希望国家加大对乳业的支持力度，而相关行业也迎来了新的发展机遇。
今年1月25日,伴随着深交所的钟声敲响,资本市场上A股乳业的上市公司又新增一员“新乳业”。WIND数据显示，截至2月底，乳业指数相关乳业上市公司已达15家，中国乳企迎来了“新鲜的风口”。
新乳业股份有限公司董事长 席刚：“上游发展是越来越规范，越来越规模化。而大家也可以看到就是从整个原料的安全保障，从原料平均的品质指标，其实都是在逐年上升的，这本身是消费者在消费升级中间主要的一个消费趋势。”
伴随着信息化、数据化、智能化时代的到来，对于消费者多样需求的认知和满足能力有了质的提升。中国乳企的液态奶板块表现格外突出，销售额稳定上升，给企业带来了可观的收益。
新希望集团董事长 刘永好：“还能够做到24小时就供给我们的消费者，这要靠科技。这就是收集、采集和加工和运输和销售整个全过程，要用我们的现代的这种手段，包括高科技，包括我们的数据化和冷链物流的配送体系，和超市里边的衔接。”
业内人士表示，一二线城市是我国乳制品的主要消费区，三四线城市正处于培育阶段，未来有越来越多的城镇家庭会追求营养与健康，会对乳企带来新的增量。
广东燕塘乳业股份有限公司总裁 冯立科：“为了争夺市场份额，除了研发更多的低温新品供消费者选择，各大乳企也加大了冷链物流配送投入。我们可以用比较大的冷藏车辆，把产品运到仓库之外，然后通过小的车辆分配到各个点，建立卫星配送仓为我们企业带来帮助，就是销售范围可以扩展的；第二个，像我们冷链物流的费用相对来讲也会降低了一部分。”
尼平河乳业有限公司大中华区首席执行官 刘力：“我们加大产品线的丰富，在低温的布局上面就是巴氏鲜奶、低温酸奶、低温乳酪，产品线丰富后降低每一次的配送成本。”
随着居民健康意识的提高，乳制品消费量增长迅猛。根据国家统计局数据显示，2018年全国液态奶产量2505.5万吨，同比增长4.3%；1-11月全国乳品加工业销售收入3085.51亿元，增长10.02%。近期，九部委联合发布的《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》提出，力争到2025年全国奶类产量达到4500万吨，切实提升我国奶业发展质量、效益和竞争力。
业内人士表示，乳制品价格上行、行业市场集中度提升，叠加“奶业振兴行动”政策长线利好，乳制品龙头企业成长确定性高。随着整个乳制品新品类的开拓，一些二三线乳制品企业也对低温酸奶、新型乳制品等，有更多的布局，而同时，龙头企业更具备优势去把握这一切。
