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2018年婴儿奶粉线上消费大数据揭秘!

2019-3-12 9:09:40 阅读数:1253 来源:火爆孕婴童招商网

2018年婴儿奶粉线上市场主要趋势:

1、婴儿奶粉线上市场渗透率不断加强,继续保持两位数增长;

2、婴儿奶粉作为弹性需求品类,受促销带动显著,在电商大促节日销售额最高;

3、线上海外品牌婴儿奶粉产地呈头部现象:约19.2%的头部产地贡献了约84.3%的海外品牌销售额;

4、婴儿奶粉的主要渠道集中在天猫、京东,考拉也在逐步分割市场份额;

5、三段奶粉销售额占比继续增加;

6、平台自营类贡献主要销售额,其中网易自营销售额占比最高。

01 婴儿奶粉线上市场发展趋势

婴儿奶粉线上市场2018年全部销售额规模达174.1亿,较上期增长37.1%,说明婴儿奶粉线上市场渗透率不断增强,并能够保持着两位数的增长。

婴儿奶粉线上市场发展趋势.jpg

02 2018年婴儿奶粉线上市场概况

从单月的销售额来看,2017、2018两年线上婴儿奶粉属于是弹性需求品类,受促销带动显著,销售额高点出现在促销热门月-6月及11月,其中双十一大促使得2018年11月环比增幅突破168.9%,贡献了全年将近20%的销售额。

2018年单月销售额及增长率.jpg

从婴儿奶粉各子品类全年市场份额来看,牛奶粉仍占据最大份额,达95.86%,相比上期份额减少0.02%,但其同期销售额增长率为40.52%。可以看到,在牛奶粉、特配粉、羊奶粉三大子品类中,份额在增长的只有羊奶粉,与上去份额相比增长也仅有0.05%,同时其增长率也是最高的,达42.5%。

婴儿奶粉各子分类份额.jpg

从子品类单月销售额来看,同样是在电商大促月销售额较高,当然牛奶粉作为市场份额最大的子品类,受促销驱动比较明显。

2018年婴儿奶粉各子分类单月销售额对比.jpg

03 婴儿奶粉线上渠道分布对比

 婴儿奶粉的主要渠道集中在天猫、京东,考拉也在逐步分割市场份额;同时也可以看出,除考拉和苏宁外,其余渠道的市场份额与上期相比都在减少,其中京东减少1.9%,天猫份额减少1.3%;值得注意的是,2018年销售额相比上期,除国美、聚美在减少外,其余都在增长,其中苏宁增速最快,达211.2%,其次是考拉,增长率达47.4%,而聚美的增速的负增长已达37.8%。

婴儿奶粉渠道分布对比.jpg

从情报通数据可以看出,2018年婴儿奶粉的主要销售额来自平台自营。其中全网前十店铺市场份额共41.9%,而值得注意的是网易考拉自营(考拉)份额最高,达 7.6%。

04 婴儿奶粉价格趋势

看2018年各价格段奶粉销售情况,可以明显看出:171元以下的奶粉销售额增长率已经趋近于0;171-250元的中端奶粉销售额最高,增长率45.6%,中端奶粉市场不容小觑;而250元以上的高端、超高端奶粉虽然目前销售额不是很多,但增长迅猛,尤其是1538以上的价格段显示出较大的市场潜力。

2018年婴儿奶粉各价格段销售情况.jpg

分析婴儿奶粉的两个主要渠道-天猫和京东可以发现:京东婴儿奶粉主要销售额集中在171-250的价格段,382-749的价格段显示出较大的市场潜力;而天猫婴儿奶粉主要销售额集中在749-1538的价格段,1538以上的价格段显示出较大的市场潜力。

对比发现,天猫的高端、超高端趋势比较明显,同时天猫各价格段销售额分布差距都比较小;而京东则是低于382元的奶粉销售额较高,高于382元的销售额较低。

05 婴儿奶粉段数分布及走势

2018年一二段奶粉占比出现一定缩减,而三段奶粉占比则继续增加,可能是因为3岁以上宝宝对婴儿奶粉的需求在增加,其次1-3岁的幼儿会比低龄婴儿食用量大,则购买数量就会更多。

婴儿奶粉适用各阶段销售额占比情况.jpg

06 婴儿奶粉海外化趋势及分布

 从婴儿奶粉各子品类海外化趋势来看,牛奶粉的海外化水平最高,也因为当下牛奶粉是最主要的子品类,市场份额也比较高,但其市场已偏饱和状态,销售额增速低于平均水平(38.1%);羊奶粉的海外化程度较低,低于平均份额(33.3%),但值得关注的是,其增速最高,高于平均水平,达49.7%,是婴儿奶粉机会品类;特配粉无论是市场份额占比还是增长率都较低,但主要是因为其特殊性,目前无论是品牌还是市场都比较小,目前市场的大部分份额都被拥有医药背景的外资企业所占据,如雀巢、惠氏、雅培、美赞臣、达能等。

婴儿奶粉各子品类海外化趋势.jpg

其次从线上海外品牌销售额及产地对比来看,可以看出,线上海外品牌婴儿奶粉产地呈头部现象:约19.2%的头部产地贡献了约84.3%的海外品牌销售额。

同时,我们可以看到,海外品牌头部产地销售额最高的是美国,美国有大名鼎鼎的两家外资奶粉品牌-雅培和惠氏;其次,头部产地中,欧洲的国家最多,在中国妈妈的影响中,欧洲产出“世界上最好的奶粉”,美素佳儿、牛栏、喜宝等都颇受欢迎。

07 婴儿奶粉线上TOP品牌

2018年线上婴儿奶粉市场主要集中在外资品牌,占到87.7%的份额。其中aptamil/爱他美份额最高,达13.7%,其均价低于前10品牌平均价格271.4元;同时A2奶粉的均价最高,达426.3元,飞鹤、惠氏紧随其后,分别达到了314.9元、310.9元。

数据来源:母婴研究院、情报通

编辑:春燕 标签:2018奶粉趋势 奶粉线上市场
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