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奶粉新政实施一年有余，市场正经历重新洗牌，越来越多的中小奶粉企业面临退出或转型，品牌集中度提高趋势明显。近日，知名乳业专家宋亮接受记者采访时表示，目前中国羊奶粉市场呈现两极分化现象，市场集中度越来越高，2018年中国羊奶粉销售额约60亿，仅佳贝艾特销售额就接近20亿，约占整体市场销售额的三分之一。
近年来，羊奶粉的生产和消费迅速增加，市场呈现大规模增长。据前瞻产业研究院数据显示，2008年中国羊奶粉市场销售额仅为3亿元，2016年销售规模突破50亿，2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模有望突破100亿。随着羊奶粉需求的逐渐增加，众多品牌纷纷进入争夺市场份额。
业内专家认为，市场品牌增多，渠道竞争将加剧。预计到2020年，高端产品有可能打价格战，原因在于羊奶粉供应增长速度要超过市场容量的增长速度，很多品牌为了争夺更多的市场份额、释放产能，将在价格上进行调整。
市场集中度提高 中小羊奶粉品牌遭淘汰
数据显示，2018年末，中国母婴家庭群体规模达到2.86亿，相比2010年增长21.3%，市场潜力巨大。随着消费需求和供给结构的变化，近年来，羊奶粉的生产和消费迅速增长，每年保持25%以上的市场增量。
随着行业的快速发展，越来越多的企业开始进入羊奶粉市场。行业数据显示，已有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格，品牌数量突破200个，合生元、雅士利、飞鹤、圣元等大型乳业均表示要进入羊奶粉市场。
宋亮表示，羊奶粉的市场集中度正在逐渐提升。2018年中国羊奶粉约60亿元销售额中，佳贝艾特、雅士利、圣元等头部乳企销售额占比达70%，其余约八成乳企分食30%的市场份额。
他认为，过去一年，羊奶粉市场中销售好的企业是越来越好，而销售差的企业也越来越差，此前羊奶粉市场份额主要掌握在陕西几家乳品企业手中，经过三年调整，市场份额基本转移到佳贝艾特等头部企业手中，而部分国内羊奶粉品牌只能转做成人奶粉。
据社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》显示，中国羊奶粉的优势品牌和市场梯队将进一步明显，但除少数品牌业绩比较突出外，中国羊奶粉市场还缺乏真正意义上的统领品牌和完整的市场梯队。
澳优中国区副总裁佳贝艾特总经理李轶旻接受记者采访时也表示，随着配方注册制的实施，市场中进口羊奶粉品牌正在逐渐增加，这将导致一部分国产羊奶粉品牌被淘汰出局，尤其是没有通过配方注册的品牌。
宋亮认为，随着消费者的品牌认知度逐渐提升，小品牌羊奶粉的市场表现越来越差。过去依靠农村商店渠道卖货的小品牌，正随着农村母婴店的瓦解而瓦解，而大品牌的知名度高，对消费者的交易能力则不断增强。事实上，大品牌在市场中突飞猛进，并不是因为市场容量增加，而是他们极大地挤占了中小企业的市场份额，这造成中小乳企更加艰难。
行业竞争加剧 品类消费转向品牌消费
目前来看，通过配方注册的品牌占比约为22%，这将导致市场中合格羊奶粉品牌的市场份额增加，由此带来更为激烈的市场竞争。除了佳贝艾特外，市场上比较知名的品牌还有雅士利的朵拉小羊、圣元的圣特拉慕等品牌。
宋亮表示，目前飞鹤羊奶粉品牌主要是关山，而飞鹤自身的羊奶粉品牌在市面上还没有看到；合生元羊奶粉预计今年会上市，此前受制于配方注册制未能上市。而外资很多企业也要进入羊奶粉市场，但都受制于配方注册制，未能成功，其中包括惠氏。
他认为，未来高端奶粉一定会体现在其资源稀缺性上，有机奶粉、羊奶粉便具有这样的资源稀缺性。近年来各大品牌都认识到了这个问题，因此都在争抢市场。目前高端奶粉主要分四大类：是羊奶粉；第二是有机奶粉；第三是特殊配方奶粉；第四是婴幼儿液体配方奶。据了解，目前有技术能力的乳品企业都在向这四方面发力。
在这种情况下，随着上市品牌的增多，高端产品可能会打价格战。事实上，目前羊奶粉市场容量增速并不快，当供应增长速度超过市场容量的增长速度时，很多品牌为了争夺更多市场份额、释放产能，将在价格上进行调整。
不仅如此，终端市场变现能力变差，传导给上游也将造成上游价格下降。以本地羊奶的奶源来看，价格已经出现下降。去年奶源价格曾涨到8.5元、9.5元，今年价格直接跌到6.5元，最近可能还会继续下跌，预计最终会跌到6元。奶源价格的下降将直接影响使用这些奶源的企业。
因此用做品牌的方式做品类，在市场竞争激烈的情况下尤为重要。据了解，过去很多羊奶粉企业选择低折扣高毛利的营销方式，用做渠道的方式做来市场。
业内人士表示，很多门店拿到低折扣的货品时，开始认为利润会比较高，但是由于缺乏品牌商的后续服务和对整个生意的有效管控，导致低价进来的产品形成库存积压，而在清理库存后才发现前期的高利润因为库存也被吞噬掉。而店员在推广高毛利产品时也会承受很大的心理压力，导致人员稳定性受到挑战。
李轶旻表示，利润合理、品牌知名度高的产品逐渐成为门店的选择。不同于大部分品牌以渠道开拓市场，佳贝艾特自2014年就开始用做品牌的方式开拓市场。据了解，佳贝艾特产品上市之前对渠道进行了调查，发现婴童门店确实喜欢低折扣产品，因为门店认为这可以获得更高利润，但通过实际分析，采用折扣方式做品牌，做到一定程度就很难继续。
在没有实施奶粉新政时，进入国内的品牌越来越多，大部分品牌都用折扣的方式去获得门店的青睐，但门店的推荐能力有限，随着新的品牌越来越多，这种营销方式便出现了问题。“品牌如果不建立核心竞争力，很难获得长久发展”，李轶旻说。
宋亮认为，羊奶粉是否上市和配方是否通过都不是最重要的问题，最重要的是品牌在消费者心目中的教育程度，相同条件的羊奶粉，消费者毫无疑问会选择影响力大的品牌。
渠道下沉行业规模将达300亿 消费者教育仍是关键
宋亮还表示，经过多年的品牌教育，消费者对品牌的认知度逐渐提高，如今的消费者更看重品牌以及品牌对消费者的精准服务，这也是高端品牌一定要做精准的消费者教育的原因。随着品牌集中度的提高，更多的品牌开始向更广泛的市场扩张，渠道下沉已是趋势。
值得注意的是，在品牌下沉，低线市场消费能力逐渐释放的过程中，头部乳企的品牌效应正在显现。宋亮表示，随着电商的渗透，目前农村很多母婴店正在消失，取而代之的是线上消费。与之相反，乡镇、县级市的母婴店反而更火了，很多农村消费者购买高端产品时都愿意去城镇的母婴店。
在这种趋势下，佳贝艾特也在考虑与下沉市场渠道深度合作。李轶旻表示，佳贝艾特自三四线市场起家，具有一定优势，目前正考虑与三四线市场渠道进行深度合作，以及时了解市场需求；在五六线市场上，自2017年佳贝艾特就已经开始下沉，仍有很大开拓空间。
她进一步表示，目前线上线下融合已是大势所趋，很多消费者在线上购物不仅考虑价格，还考虑品牌影响力等因素，因此更多企业都加大了品牌推广和开发力度，不像过去一味地用低价来争夺市场份额。基于这两种变化，佳贝艾特也将加强与电商合作。
对于未来羊奶粉市场规模，宋亮预计，羊奶粉中成人产品市场空间巨大，包括羊成人奶粉、羊功能奶粉、羊奶的营养制品，未来3到5年可达到300亿规模。
李轶旻则预计，未来三年羊奶粉每年复合增长率不低于30%，与牛奶粉的竞争格局将会加剧。她认为，羊奶粉市场目前还处在培育期，真正的竞争将在两三年后出现。同时，消费者离成熟期还有一段距离，需要继续教育，但随着消费升级，羊奶粉这一品类将会得到认可，而市场也将会迎来新的增长点。
