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羊奶粉:让子弹先飞一会儿!

2019-4-15 8:58:47 来源:火爆孕婴童招商网

标打脸的调研结果

中童传媒在几年前开始关注羊奶粉这个细分行业,并在去年举办了第一届羊奶粉论坛。

实话实说,当我们开始做渠道商调研前,我们对调研结果是有预判的。

羊奶粉的出现,直接导致我们对婴配粉行业的称呼升级为了“大奶粉”,因为在原来的行业默契中,婴配粉就是指的牛奶粉。以前也有孩子喝羊奶粉,但那只是集中在陕西这样的少数地区,羊奶粉的市场份额之低,增长之缓慢,根本无法进入行业的主流探讨视野。

羊奶粉.jpg

但是这几年,随着佳贝艾特的火爆,不但大家开始关注羊奶粉,更是有不少企业快马加鞭地投资进场,抢占这个新的行业风口。

消费者也对羊奶粉表示了认可。羊奶粉整体市场的持续快速增长,表明此前行业对羊奶粉“有膻味,孩子不会喜欢”的固有认知是过时的。

任何一个新兴细分行业的高速发展,早期一定是渠道推动的。因此我们预判:渠道商对羊奶粉的高度重视,必然是羊奶粉市场风口形成的重要推力。

但是调研结果却让我们大吃一惊:大部分渠道商其实并不重视羊奶粉,或者没有我们想象的那么重视。很多渠道商经营羊奶粉,是出于产品群的差异化,或是拿不到好牛奶粉品牌的代理,退而求其次。

第二阵营集体缺席

拿到这个结果的那一刹那,我突然对一个问题豁然开朗。

这个困扰已久的问题就是:为什么羊奶粉市场现在是一家独大的格局,第二阵营缺失?

正常的产业格局,会有一二三阵营之分:第一阵营会有2-5个品牌,最少也是双寡头;第二阵营会有十几个品牌,第三阵营则有几十个品牌。

而现在的羊奶粉格局,佳贝艾特以20亿的体量独占鳌头,随后是一批几个亿的品牌,10-20亿是空档,居然一家企业都没有。

在一个竞争性行业里,单寡头本就少见,第二阵营集体缺席,更是罕见。

为什么会形成这样诡异的品牌格局?

如果回归正常

实际上,羊奶粉行业的品牌格局,原来是正常的,那些做到几个亿的品牌,就是第一阵营。几千万到一个亿的是第二阵营,第三阵营可以忽略不计,因为整个羊奶粉行业的市场太小。

但是佳贝艾特的横空出世,直接拔高了整个行业的上限,重新定义了羊奶粉三大阵营的门槛,结果自己独占一档,拉空了第二档,把原来的第一阵营,生生压成了第三档。

造成这种格局的根本原因,是佳贝艾特的大胆投入,与整个奶粉产业对羊奶粉的无意识自我阉割造成的。

原来谁也没想到,羊奶粉能闯出今天这样的局面。不论是上游的奶农、工厂、品牌,还是下游的代理商和零售商,都认为羊奶膻,不过是个拾遗补缺的小角色,因此都不重视,导致羊奶粉的渠道推力严重不足。

而佳贝艾特对羊奶粉是全情投入的。渠道动力不足,那就自己上深度分销,人海战术直插终端自己推。今天,佳贝艾特的深度分销队伍,是羊奶粉品牌里最大的,就是放在整个大奶粉产业,也能排得上号。

厂家深度分销的巨大推力,和原来渠道体系“带着卖”的状态形成天壤之别。恰恰是渠道整体上不重视,才导致之前羊奶粉处于一种自然缓慢增长的状态。

得出这个结论非常重要,因为它揭示了一个可能性:只要渠道重视,羊奶粉行业翻几番没有任何问题。

我们认为,羊奶粉的品牌格局最终一定会回归正常。比如,羊奶粉也会有自己的“四大粉”第一阵营,每个品牌在几十个亿;10-20亿的第二阵营会有十个左右的品牌;几个亿的第三阵营会有20个左右的品牌。

如此加总,羊奶粉可能达到300多亿的规模。

事实上,正是这样空档满满的品牌格局,和如此推演出来的市场愿景,才让今天的羊奶粉行业如此热闹喧嚣。

谁赢,就支持谁

羊奶粉行业要感谢佳贝艾特,还有那些经营多年的羊奶粉铁杆渠道商,因为他们是突破者,突破了行业人对自己的禁锢。

在所有经营羊奶粉才渠道商里,有的是懵懵懂懂,有的是退而求其次,有的是拾遗补缺差异化,只有少数人,是独具慧眼的“逆向思维”。他们是羊奶粉的“盗火者”,是产业的“种子合伙人”。

一个把单一羊奶粉品牌做到上亿规模的省代告诉《中童观察》,他的牛奶粉业务很大,但是代理羊奶粉不是存量迭代,而是给他抢来了很多新市场、给他的零售客户抢来了很多新客户。

这背后,不是一厢情愿的渠道推力,而是有着真实的市场需求的——中国这些年的新生儿过敏情况越来越严重,而羊奶粉的低敏度,正好介于传统牛奶粉和深度水解奶粉之间。

只有极少数人,看到了这一点。

在姜文的名作《让子弹飞一会》里,姜文扮演的造反者张麻子带着兄弟去攻打黄四郎,大喊“枪在手,跟我走”,他的兄弟们跟着喊“杀四郎,抢碉楼”。喊了六遍之后,犹豫胆小的民众才跟了出来。但当他们到达黄四郎的碉楼前,真要拼死浴血奋战时,只有五十只鹅跟着。

张麻子终于明白了:不是“他们支持谁,谁就赢”,而是“谁赢,他们就支持谁”。

大部分人都是随大流,渠道商群体也是一样。像羊奶粉这样的细分品类从边缘走向中央的过程中,起关键转折作用的,是少数。只有这些少数打了胜仗,向大众证明了“敌人只是个纸老虎”,更大的群体才会加入进来,最终形成浩浩荡荡不可逆转之势。

羊奶粉繁荣的扳机已经扣响,让子弹飞一会儿吧!

编辑:春燕 标签:羊奶粉市场分析 羊奶粉发展
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