绝杀母婴营养品蓝海 你需要练好这几招

根据有关数据，在2018年全球营养品市场中，中国以2575亿的市场规模位居第二位，占全球份额超过10%，达到了11.59%，随着人均消费的不断增长，过去五年仍然保持快速增长态势，复合年增长率约为9%，预计2023年中国整体的市场规模有望突破人民币3800亿元，其中母婴营养品的市场规模，截止到15年已达到100个亿，近几年，婴童市场将保持15%左右的高速增长，预计2018年母婴市场规模将达3万亿，未来三年增速将达14.5%。在行业整体趋势下，母婴营养市场显示出来强大的增长潜力。

什么催熟了母婴营养品的大爆发

一、国家政策支持

早在2003年，国家就开始相继颁布《保健食品管理办法》、《新食品安全法》，严管保健品机营养品市场。市场规范之下，正规的母婴营养品公司得以 加大限度发力 。随后19大报告又明确指出，实施 健康中国 战略，大力发展健康产业。由此，健康产业成为继IT产业后又一波全球财富。接着2017年7月，国务院印发《国民营养计划(2017-2030)》，要求大力发展食物营养健康产业，着力发展保健食品，营养强化食品，并特别提出了生命早期1000天营养健康行动。“生命早期1000天营养健康”在政府层面的确立，更是为营养品打开了市场的大门。

二、消费理念与消费群体的转变

在优生优育精神的影响下，孕育下一代成为每个家庭的头等大事，而母婴营养品市场也顺势进入了 发展的黄金期 。一方面，随着90后新生代妈妈的不断增多母婴人群的认知水平及消费水平大幅提升，她们更爱愿意为“好好爱自己”的生活态度付费。CBNData《天猫孕产报告》显示， 孕早期和孕中期消费者在营养品的消费支出相对其他阶段更高，孕中期营养品消费金额占比尤为突出，而快速增长的营养食品受到90/95后孕产妇的欢迎，同时儿童营养品的市场占比与热度日益提升。

三、存量市场减少，乳企争夺增量市场

人口红利及消费升级所带来的旺盛的消费需求客观上也带动了奶粉行业的蓬勃发展。但是随着新生人口数量的骤降，人口增速开始趋缓，大部分奶粉企业面临着业绩下滑的危机。在市场大背景下，消费趋势地捕捉，服务意识地觉醒，以及对于新的增长品类或者细分市场的嗅觉将成为引领企业持续增长的新引擎。除婴幼儿奶粉外，增加儿童、孕妇、成人奶粉、保健品、辅食等产品，形成产品闭环，深化消费者年龄层次，才能把握一个消费者背后的家庭消费群。

其中母婴营养品成蓝海，众多乳企都在加码，入局大健康市场，寻找市场增量。如澳优乳业(01717.HK)宣布以约1.6亿元人民币收购澳大利亚保健品Nutrition Care；合生元收购澳大利亚Swisse保健品；新希望收购Australian Natural Care；上海医药9.38亿元收购Vitaco；贝因美也收购了美国生命科技公司SCL的股权，近期又与新加坡营养品品牌好健康战略合作，继续加码营养品市场；食品饮料公司雀巢收购美国知名天然膳食补充剂公司；乳业飞鹤跨界收购营养健康补充剂零售商、……它们无一不是向目前还是蓝海的营养品市场转型并透过跨界、并购等不同的手段来寻找新的市场增量和利润突破点。

四、渠道盈利点发生改变

过去，母婴渠道的利润品类以奶粉为主，可以说奶粉就是整个母婴门店的流量担当，而营养品一直处在较为尴尬的位置，如今奶粉市场已经变成了一个相对饱和的市场，产能与品牌出现过剩，行业的集中化、寡头化的趋势越来越高，而品类毛利越来越低。尤其是随着新生儿人数的持续下滑，奶粉品类的市场规模总体将会下降。取而代之的是营养品在门店货架上的爆发增长。数据显示，营养品在婴童门店的平均占比，由此前的不到2-3% 提升到6%;在整个品类体系中的重要程度，也由此前的第六位上升到第四位。

相比之下营养品的利润则更高，以国内营养品行业龙头汤臣倍健为例，2017年中报显示，其多类保健品产品的毛利率在60%-70%之间，远高于奶粉和传统食品行业的毛利率水平。

母婴营养品风起

做好市场并不像表面上那样简单

纵观母婴行业的发展变化，跨界的植入、电商冲击、产品的更新、国家政策的调整、消费者的更替等，使得行业正从以往的普惠式的增长，逐步演变至现在以差异化、创新化增长的时代，而母婴行业的红利也越来越透明。母婴市场也逐步随着整体经济环境与市场走势不断升级、变化，但目前快速发展的母婴营养品市场，并未形成统一的规范。我国母婴营养品行业仍在起步发展阶段，还存在很大的缺口主要体现在：1、行业准入门槛较低，从业人员专业素质匮乏；行业标准至今都未完善不说，企业对员工的培训也非常的欠缺，甚至导购自己都不明白自己卖的产品有什么优势，解决什么问题的；2、国民对营养品没有系统的认知，很多妈妈们对营养品的认识就是错误的，比如她们认为，营养品富含激素会造成发育异常；营养品是药，会对宝宝的肾脏造成伤害；只要宝宝注意均衡饮食，就不会缺乏营养，也没有必要吃营养品；本质上来说这些看法都是错误的。3、行业恶性竞争，由于大部分单体母婴店仍处于以奶粉店的经营为主，同时销售一些非母婴品类的产品。“乱”则是从整个竞争环境来看的，以价格营销为主导的竞争方式使得整个市场出现非良性的竞争状态，忽略消费者的真正需求。

当然通过这两年奶粉市场的大洗牌，营养品市场也进入了一个逐渐规范化的阶段，在之前散、乱、杂市场局面上已有很多较为有规模的头部企业及品牌开始进行打造前后端服务团队，特别是着重于打造后端的支持能力，如打基础、细管理、强团队，同时通过以后端推动前端的原则作驱动管理，进行经营模式、经营品类服务升级等调整。市场洗牌倒逼着行业转型升级，这对任何一家企业来说都可以说是挑战也可以说的是机遇，因为它考验的不仅是经营团队的经营心态、经营布局与经营创新能力，更考验经营者对整个市场动态的预知与把控能力。

总之，要想做好母婴营养品市场，就要洞察消费者需求，产品力突出有卖点，品牌支撑力强，同时还要维护好渠道利益，才能走得长远。