2019年奶粉行业正面临什么 黄金增长点能否助力乳企突围？

2019年已过去一半，回看这半年奶粉行业激战依旧！一方面，国产奶粉与外资品牌两大阵营围绕“人货场”的较量升级，与此同时，品类差异化布局与品牌营销创新也成为各大品牌竞争的焦点。

站在未来看现在，2019年奶粉行业正面临什么？

1、正在变难的奶粉生意

2019年开始，配方注册制的审批速度加快，奶粉市场前景看上去一片光明。对于各大乳企而言，行业竞争压力依然不小，奶粉生意正在变难！其一是2018年全国出生人口明显回落，新出生人口总量下降对奶粉行业的影响已经开始逐渐体现，婴配粉的销量增速承压，并且有业内人士预测，出生率还会持续下降，可以想见，销量不可能再作为拉动奶粉市场增长的动力；

其二是国家提倡母乳喂养，消费者的母乳喂养“口奶”意识也在提升，母乳喂养比例增加也在影响奶粉销售，有调查表明，2019年以来，作为代替母乳“口奶”的一段奶粉的销量下滑最为明显；

其三是配方注册制下，奶粉市场监管严格，不管是从配方上，还是广告宣传上，对奶粉企业都严加限制，一定程度上减少了奶粉企业可发挥、想象的空间；

其四是消费升级影响下，奶粉产品愈加丰富，消费者选择多样化；同时90后甚至95后逐渐成为奶粉行业的消费主力，新生代父母的消费需求多元化，不同代际的父母对品牌的需求各不相同。对于奶粉企业而言，消费需求难以把握。

2、黄金增长点助力乳企突围的机会有多大？

在以上背景下，向来增长迅速的奶粉行业面临着存量市场的挑战，各乳企纷纷加快对新的细分市场品类的扩张力度，以期通过错位竞争寻求突围机会。乳企的突围机会主要放在三方面：其一是细化婴配粉产品类型，高端化、细分化趋势明显，增长迅速，如羊奶粉、有机奶粉、特配粉及高端配方概念类产品；其二是深化消费者年龄层次，把握家庭消费群，比如孕产妇、中老年和儿童奶粉，且产品都不受配方注册制影响；其三是跨界，进军婴儿辅食、营养保健品、甚至是纸尿裤等领域，形成产品闭环。但这三大“黄金增长点”是否能够有效助力奶粉企业呢？

从婴配粉细分品类的角度看，2019年无论是高端品类还是细分品类，大几率还是老玩家的白热化竞争或突围之战，新玩家入场，撬动市场格局的机会几乎是不存在。原因在于：一是无论是奶源还是原料，上游资源都比较稀缺，限制了大量玩家进入；二是特配粉对于研发的技术门槛较高，甚至需要具有一定的医药背景；三是新的婴配粉产品上市都需要通过奶粉配方注册制的严格审核，这无疑都是消耗企业的时间成本。当然，与牛奶粉差异化竞争的羊奶粉行业异军突起，快速成长，当前还初露锋芒的羊奶粉企业，尤其是已经占据上游资源的中国羊奶粉企业，在通过注册制之后，将有机会加速扩张。

从拓宽消费群的角度来看，孕产妇、儿童和中老年奶粉无疑是最好的选择，一是这些细分领域的产品并不受配方注册制的影响；二是消费者健康意识提升、健康需求精细化，儿童及成人奶粉需求量增多；三是从市场现状来看，婴配粉竞争加剧，新客争夺前移，孕产妇奶粉不仅能为品牌拓宽品类，更能为婴配粉起到市场培育和引流的作用，而儿童配方奶粉作为“延续产品”，可以为企业留住庞大的消费群体。但需要注意的是，目前中国的孕产妇奶粉市场规模并不大，估计在10亿元左右，且儿童奶粉市场的体量大概也只有10亿到20亿，体量都还比较小，如何才能合理分配经费、人才、研发技术等资源才是企业不得不考虑的问题。

从跨界来看，辅食、营养保健品正在爆发，这样的布局也是很多乳企都已经做的，如健合集团除奶粉、益生菌外还收购了Swisse、法国高端品牌Dodie以及法国网红有机婴幼儿食品品牌Good Go?t；贝因美收购美国生命科技公司SCL，今年又与营养品品牌好健康战略合作；澳优收购澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care……

从渠道的角度而言，2019年，各大奶粉品牌继续渠道下沉，抢占下线市场，当然国产品牌开始向上走，攻入一二线城市，包括部分外资品牌加大跨境电商渠道的布局。总之，各奶粉企业都在渠道上发力，想要占据更大的市场。