大牌纸尿裤纷纷出新品 能否打破5%成功率“魔咒”？

近期，有纸尿裤从业者与母婴行业观察交流中明确表示，我国纸尿裤市场总盘在萎缩，在热闹的行业假象下，真正面临的是20%-30%规模的下降。同时，价格战将会加速行业洗牌的速度，未来品牌间的竞争将会更加激烈，并集中在产品、营销以及渠道力上。

新品是品牌的生命线，更新频次高，一个品牌每年要发售数十、甚至上百款新产品。但据不完全统计，新品上市成功率只有5%，超70%的新品18个月内即遭退市。一方面，新品的研发周期长、投入大，但消费者的需求瞬息万变，很有可能出现“上市就过时”的情况；另一方面，新品的推广并不容易，如果不找到充分的差异化，很难售出。

随着纸尿裤行业的高速发展，产品同质化现象已成为行业内不可避免的症状，如何在产品上进行有效的创新和细分，成为每个纸尿裤品牌企业亟待解决的难题。目前，我国纸尿裤细分市场正呈现出以下的趋势：

1 季节性产品：薄款纸尿裤

作为母婴第二大品类的婴儿纸尿裤，其实也有着明显的季节性。夏季，受到炎热气候的影响，纸尿裤的密封性更容易给宝宝带来闷屁屁的现象，因此，妈妈们给宝宝使用纸尿裤的频率开始降低，很多母婴店店主也表示，夏季成了纸尿裤的淡季。而依然希望使用纸尿裤的妈妈们则开始关注薄款纸尿裤，薄款纸尿裤也成为了夏季销量最好的品类。

据不少渠道交流反映，夏季来临，像花王这样的大品牌反而卖不动了，就是因为纸尿裤太厚的原因，相反，一些主打超薄透气的国产品牌却带动了薄款纸尿裤的热潮。像妈妈米娅、凯儿得乐、兔头妈妈甄选、柔丫、百诺恩、米菲等国内知名微商品牌，在爆款纸尿裤上都相当有竞争力，而在近期，尤妮佳moony也参战到该战场，推出全新的薄款纸尿裤产品——“极上通气”复合芯体纸尿裤。据了解，moony的该款纸尿裤产品正是针对那些追求轻薄透气的妈妈而研发的，至于产品和销售如何，还有待市场的验证。

2 特殊材料产品：特种纸尿裤

随着生活品质的不断提高，母婴消费者对纸尿裤的需求已不再单纯的满足于吸尿、透气等基础性功能。妈妈在给宝宝使用纸尿裤的时候，更期待能够全面呵护宝宝的肌肤健康，而纸尿裤的面层是直接接触到宝宝肌肤的一个重要结构部分，面层的舒适感也会直接影响着宝宝，因此，面层材料更加健康和放心成为近年来纸尿裤市场的产品卖点之一。

金佰利旗下纸尿裤品牌，好奇则全新研发了一种特种纸尿裤产品——Huggies Special Delivery，据了解，这是一种采用植物性材料(重量占比23%)制成的、专为婴儿的臀部提供的，相当柔软的纸尿裤。好奇特种纸尿裤以程度为皮肤舒适度而设计，父母们可以根据防漏保护（的功能），来保障宝宝们的皮肤健康。但目前，该款纸尿裤产品仍未在国内市场上市。

3 人群细分产品：拉拉裤

要说近年来，纸尿裤行业最火的趋势单品，非拉拉裤莫属。拉拉裤，是针对学步期的宝宝而研发的纸尿裤细分产品。相比常规的纸尿裤，拉拉裤更易于穿脱，同时最重要的区别在于拉拉裤是训练裤，在宝宝的“大动作发育敏感期”，对于好动的宝宝来说，拉拉裤的裤型设计比常规纸尿裤要好，穿着比较贴身，又有弹性，方便宝宝的活动，还能帮助妈妈减轻劳累，让宝宝轻轻松松学走步。

拉拉裤到底有多火？目前市面上大小品牌均布局了拉拉裤产品线，拉拉裤在过去几年里增速迅猛，年复合增长率高于同类纸尿裤15%，预计未来几年也将保持27%的年复合增长率。在今年最近的3个月份里，各主流电商平台的拉拉裤产品在其销售额、销售占比以及同比增长上均获得极为出色的成绩。可见，拉拉裤的市场前景一片大好。

4 场景细分产品：游泳尿裤

消费细分时代来临，用户的消费需求也越来越个性化和多元化。其中，基于“场景”的母婴产品正在不断创新中，多元场景需求推动纸尿裤品类的不断发展，婴儿游泳尿裤便是其中的一员。

目前婴儿游泳行业发展迅速，婴儿游泳的好处也早已被众多家长所认可。在市场教育上，游泳尿裤材质柔软舒适，表层加防水处理，遇水不会像普通纸尿裤一样胀大，贴身的设计加上腿部双层防漏，有效防止侧漏，防止宝宝粪便外漏，从而避免引起尴尬或者造成不必要的支出。另外宝宝体质较弱，穿上婴儿游泳防水纸尿裤保护宝宝的重要部位，能够有效的隔离细菌以及污染物，让宝宝更加愉快的进行婴儿游泳，这样家长也更放心。