婴儿奶粉整体下滑 羊奶粉却线上突围

2019年婴幼儿牛奶粉竞争依旧白热化，一方面，国产奶粉与外资品牌两大阵营围绕“人货场”的较量升级，与此同时，品类差异化布局成为各大品牌竞争的焦点之一。同时中国奶粉市场越来越集中，高端和超高端趋势愈加明显，其中以羊奶粉尤为突出。2018年佳贝艾特20亿销售规模的实现是羊奶粉销量的一个里程碑，羊奶粉市场的消费者教育基本完成，剩下的只有品牌认知竞争了。近日，2019上半年电商平台销售数据已出，奶粉关注就母婴研究院数据得出以下几点：

婴儿奶粉负增长，但线上羊奶粉市场增长乐观

根据母婴研究院数据显示，统计天猫、淘宝、考拉、苏宁、聚美、国美等六大电商平台的销售数据得出，2019年Q2婴儿奶粉线上销售份额下跌7.7%，纵使其它三个子品类都在增长，甚至婴儿调味品增长率达到83.9%，也改变不了婴儿食品整体销售仍处于下滑的局势，Q2婴儿食品的销售额下降，相比孕产妇相关的销售额还低，整体下跌5.5%。但从2019年上半年数据显示，阿里系平台婴幼儿羊奶粉市场份额虽然仅仅排在第四名的位置，仅占4%，但其增长速度可观，同比2018年同期增长了24.8%。羊奶粉整体偏高端，超高端趋势明显就羊奶粉整个市场而言，其实整体是偏高端价格，就市场份额而言，高端（290~390元）产品占比最高，达30.33%，其次则是超高端，占比22.78%，两者总占比超过了50%；而中低端产品仅占26%的份额，可见，无论何种奶粉细分品类，高端、超高端趋势都愈加明显。

一超多强局面逐渐形成  三家品牌增长率超1500%

羊奶粉市场一超多强的局面正在形成，一些品牌已经开始显露出线上突围的势头。数据显示，2019上半年阿里系平台婴幼儿羊奶粉品牌前十分别是：佳贝艾特、可瑞康、御宝、卡洛塔妮、羊羊100、和氏、颖睿、百跃、bubs、完达山。其中，佳贝艾特占到40%的市场份额，可瑞康作为跨境产品，在天猫海淘平台销售状况也比较好，占到了13.3%的份额。值得注意的是，在top10的品牌中，可瑞康、御宝、卡洛塔妮、羊羊100、完达山与2018年同期相比，其销售额都呈现负增长，处于下滑状态；而颖睿、bubs在高速增长，增高率都超1500%，排名稍微靠下，未进入top10的blue river/蓝河（母婴）的销售额也在高速增长，其增长率也超过了1500%