巨头纷纷入局有机奶市场，如何破除同质化问题？

我国有机奶粉市场经历了几年的发展，目前仍旧火爆。7月24日，乳业龙头企业内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称“伊利”）宣布旗下金领冠塞纳牧有机婴幼儿配方奶粉上市，并打出“原生有机”的概念。这意味着伊利正式入局有机奶粉市场。

业内人士分析称，近几年，无论国产奶粉企业还是外资奶粉企业都在有机奶粉市场不断发力，目前我国有机奶粉市场竞争激烈且同质化严重，如今伊利打出“原生有机”也是为了寻求差异点。那么，伊利此时入局有机奶粉市场有何优势，面对行业同质化，各大企业又该如何破局呢？伊利推出“原生有机”奶粉

早在今年4月，伊利旗下金领冠塞纳牧婴儿配方奶粉1段、金领冠塞纳牧较大婴儿配方奶粉2段、金领冠塞纳牧幼儿配方奶粉3段三个产品就已经通过配方注册，而此次是产品的正式面市。

对于上市后产品的价格，记者查阅京东平台伊利官方旗舰店获悉，800g塞纳牧1段、2段、3段奶粉的价格分别为每罐418元、398元、368元，而这些定价在伊利的产品线中处于高位。

对于伊利入局有机奶粉市场的原因，乳业专家宋亮对中国商报记者表示，伊利推出有机奶粉主要出于两方面的考虑，一是此款有机奶粉定位高端，对提升伊利的品牌形象有很大的帮助；二是伊利目前有意把传统母婴渠道做得更扎实，而高毛利的有机奶粉深受母婴渠道欢迎，推广有机奶粉能增强伊利产品在母婴渠道的黏性。

值得注意的是，伊利入局有机奶粉市场并没有上市新的产品系列，而是沿用了此前的金领冠系列，推出金领冠塞纳牧产品。对此，宋亮表示，伊利的金领冠系列上市很多年，已经有了较强的知名度。此外，目前我国奶粉市场同质化严重，大单品策略是企业未来的发展方向，因此伊利需要不断地把金领冠系列做大。

巨头纷纷入局

实际上，在伊利之前，已经有很多巨头入局有机奶粉市场。资料显示，2015年9月，雅培菁智有机奶粉在中国正式上市；2016年11月，健合集团（原合生元）宣布推出首款有机奶粉；2017年7月，惠氏在上海推出了启赋有机奶粉；去年3月，雀巢推出雀巢能恩系列的高端产品卓淳能恩有机奶粉，并在京东首发。据了解，目前入局有机奶粉市场的企业包括雅培、惠氏、雀巢、雅士利、飞鹤、圣元、澳优、明一等。

伴随着各大巨头积极布局，近几年我国有机奶粉市场增长很快。数据显示，2012年至2017年，全球婴幼儿有机食品的销售额年均增长6.6%，中国的增长率则达到32%，是全球平均增长率的4.85倍。其中婴幼儿有机奶粉的销售额在整体婴幼儿有机食品中占比达到56.9%。

此外，去年我国有机奶粉市场增长尤其迅猛。根据国际有机农业联盟亚太区主席周泽江公布的数据，去年我国有机食品销售额保持了16%的增长率，其中有机婴幼儿配方奶粉的销售额取得了46.8%的高速增长。

对此，宋亮表示，早在2012年，我国就有有机奶粉产品上市，2015年以后，我国有机奶粉市场进入了较好的发展期，而在《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》颁布后则发展更快，尤其是去年和今年。

如何破除同质化

市场发展较快较好，也导致了有机奶粉市场竞争加剧，宋亮坦言，目前我国有机奶粉市场竞争已经非常激烈，各大企业推出的有机奶粉产品同质化非常严重。

在此背景下，伊利作为有机奶粉市场的后来者打出了“原生有机”的概念，以寻求差异化。据伊利相关负责人介绍，“原生有机”即在同时获得欧盟、中国双重有机认证基础上，坚持更严苛的标准、更少的人工介入、更严格的全程管控。

伊利此时推出有机奶粉有何优势呢？对此，宋亮表示，伊利的有机奶粉有较强的产品力，因为伊利把自己的研发优势，例如α乳铁蛋白和当下流行的元素，例如BID益生菌，进行了很好的结合，体现出了产品的竞争性。

而对于市场同质化严重，有机奶粉企业又该如何破局呢？宋亮表示，我国有机奶粉市场未来的竞争主要取决于企业渠道的专业程度和产品的配方。因此，破除有机奶粉市场同质化需要企业对有机奶粉进行配方升级，不仅强调有机的概念，更要把好奶源和好配方进行结合。