母婴营养品生意经：生命早期1000天与“3×3价值圈层”

今天为大家分享的是第三届中国婴童产业动销盛典上的嘉宾演讲，讲的确实比较精彩，希望大家捧捧场。

演讲 | Nutri壹营养创始人 李文霞

母婴营养品的价值是什么？是高毛利，是维持客户黏性，还是提高导购专业度？对于零售终端来说可能是，但对于营养品本身来讲，可能都不是。

母婴营养品首先应该属于营养保健食品行业，其次才属于母婴行业，这两个概念有本质上的区别。

为什么这么说？

因为保健食品行业是全生命周期的，而母婴只是这个生命周期里一个特殊的阶段，所以我们必须先了解全生命周期的营养健康逻辑，才能更深刻地了解特殊时期的需求。

2016年刚刚提出“生命早期1000天”的时候，国家对此非常重视。国家仅仅是重视母婴群体，或者说仅仅是那1000天吗？

其实，国家更重视的是生命早期1000天对生命远期的影响：世界范围内，包括心脑血管疾病、糖尿病在内的慢病发病率越来越高，发病年龄越来越小——从之前的55周岁以上到现在的35周岁以上。

而且越来越多的数据表明，生命早期的营养健康与人生之后的80年关联性是非常大的。所以，母婴营养品的根本价值在于，它决定着全生命周期的健康质量。

1 母婴营养品的3×3价值圈层

那么，如何打造这个价值？

母婴消费是典型的购买者和使用者相分离，使用者是婴幼儿，购买者是成人，这跟其他行业的消费是有区别的。

此外，营养品还叠加了一个现象，那就是购买者和产品的认知不匹配——在没有专业知识的前提下，这两者很难做到匹配。正是因为这样的现象存在，决定着母婴营养品的价值传递方式是不同的，不像玩具、用品等品类可以直接用感官去选择。

对此，我们采用了3×3价值圈层。

个圈层是核心产品

比如我们的胶囊、片剂，这也是Nutri壹营养最核心的竞争力，它解决的是使用者婴幼儿的健康问题。

我们做了科研，营养品是介于普通食品和药品之间一门交叉学科，应该是把医学、药学、营养学、食品学都涵盖在内，想要做好保健食品就得打好几个学科之间的底层逻辑。

第二个圈层是形式产品。

通俗来讲就是产品的包装和宣品。

一般来说，包装解决的是美观问题，但我们认为，包装要解决的是购买者的心理沟通问题。营养品销售需要向宝妈们传达产品的专业知识，但简单的平面包装能够传达的信息是非常有限的，而且生动化不够，对此我们通过科技手段，用AR的方式去实现深层的价值链传递，比如，用支付宝打开“扫一扫”，就会显示不同人群的铁摄入量建议，这是对购买者做的基本营养知识的普及。

Nutri壹营养创始人 李文霞

第三个圈层是服务产品。

也就是我们的所做的科普教育，不同于通常的销售活动，这里需要解决的是售卖者专业力和公信力的问题。

我们知道，营养保健食品销售的难点是消费信息的不对称，去年的权健事件，就体现了这个问题：要么消费者不懂，无从选择；要么产品夸大宣传后，消费者盲目选择。这两种都不是好现象，会造成恶性循环，而解决问题的根本方式，就是普及科学的营养知识，这也是营养保健品的最终出路。

Nutri壹营养启用了很多全国知名的营养学专家，跟我们一起做营养科普。其实这些知识并不难，而且专家们也愿意走到台前向为大家宣讲，而且方式有很多，比如会议的方式、医院的方式等等。服务产品上的创新并不贵，而且从销售角度来讲，比夸大宣传更有说服力，这也是我们的合作伙伴经过长期验证得出的结论。

这三个圈层，就是用专业、科技和科普打造了三层产品，从而解决了使用者、购买者，售卖者三个层次人群的痛点，最后形成了核心价值、辅助价值和附加价值，这才是完整的体系。

2 链接家庭健康消费

产品不应该是简单的产品，它应该承载着品牌想要体现的价值。有价值才可以生存，但是想要实现速度化生存，就要有营养品的深化和链接。

这几年营养学会一直提倡做全家的链接，因为营养品面向的是全年龄段的消费人群，用营养品做全家的链接要优于其它品类。

我们的链接更有层次，因为我们的核心人群是婴幼儿，这是我们核心渠道的入口。跟婴幼儿强关联的人群是所有的女性，她们是家庭消费的决策者——妈妈、奶奶、外婆其实就是3个关联家庭消费的决策者。

这其中有很大的空间可以拓展，比如，妈妈们出于爱美的心理和对健康体态的考虑，有护肤和产后塑身的需求；奶奶、外婆们经历了更年期，带孩子时会出现关节疼痛，这些都是营养保健食品可以切身解决的问题，有非常明显的使用效果。

处于最外层的弱关联群体，是家庭中的男性群体，包括爸爸、外公、爷爷。弱关联群体不应该被忽视，从网上的营养保健食品消费占比来看，男性由原来的不足20%，已经翻倍达到目前的40%以上了——可以说，弱不见得弱。男性是整个家庭健康消费的新突破点，是横向拓展的宽度，丰富我们的价值，而家庭是社会的缩影，这应该是营养品今后实现加速度成长的方向。

作为健康行业的从业者，我祝大家身体健康，健康才能生存，健康才能加速度。