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奶粉销量增长的秘诀:注重超级用户与追赶用户

2019-8-6 8:41:55 来源:火爆孕婴童招商网

罗振宇曾在"时间的朋友"跨年演讲中说,"未来,没有什么竞争,只有追赶用户。"

优衣库创始人柳井正在《经营者养成笔记》中说:“行业是过去,顾客是未来,不要过分关注竞争对手,而要全心全意地以顾客为中心展开经营。”

京东集团的刘强东说:“你任何的选择,千万不要有悖于消费者利益,一家企业的利益选择和消费者利益选择发生矛盾的时候,那注定是失败的。”

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都在讲用户(顾客、消费者)的重要性,对于奶粉企业或营销人而言,可以有很多应对竞争的手段,对竞争本身及对手的适度关注是必须的,但不要太过,而要去研究好消费者,研究好渠道,研究好用户,并去追赶用户。很大程度上,惠氏启赋、飞鹤星飞帆、伊利金领冠、圣元优博、佳贝艾特、君乐宝乐铂、A2等大单品的成功,以及海普诺凯1897、瑞哺恩、蓝河、蓓康僖、贝特佳、麦蔻等潜力品牌的兴起都是基于对消费者潜在需求的洞悉,对趋势的预判,对用户需求的引导、满足和追赶。

一、用户在哪里?

过往及现在,门店分流、客流量下降、获客成本提高、用户社群化、渠道多元化、微商/新零售等特点和趋势明显,有的感觉“生意很淡”,有的感觉“生意还行”,有的感觉“生意不错”,这背后都包含了不同程度的努力,对于奶粉企业而言,需要不断地开发出新客,维护老客,实现新客和老客的回转,但这比以往好像更难一些。

奶粉竞争的这些年,品牌商不断跟随大势,优化渠道,从线下打到线上,又从线上打到线下,从传统渠道打到母婴渠道,我们发现奶粉用户在商超百货、在母婴渠道、在京东、天猫、跨境购、拼多多、在新零售,渠道资源分流;与此同时,奶粉用户也在电视面前、在视频网站、在网络平台,也在APP,宝宝树、妈妈网、妈妈帮、辣妈帮、亲宝宝、美柚等,用户场景也变化万千。

奶粉用户还在新媒体,在年糕妈妈、小小包妈妈、当然也在奶粉智库、奶粉圈等。只是,有的做购物需求满足,有的做育儿需求满足,有的做专业奶粉科普,而这都与顾客心智教育相关。我们发现,用户获取信息的渠道很多,不断碎片化、社群化、细分化,用户的信息量其实很大,其关注焦点也在变化,用户无处不在,但实际上又离我们很远,很难捕捉,好不容易碰上一个,也不一定与我们产生关联。

二、如何追赶用户?

对于奶粉品牌商而言,渠道商、消费者都是自己的用户。我们以2018年作为分段的话,2008年-2017年除了传统的大品牌以外,一些新兴品牌是母婴渠道驱动成长的,特点是低知名度或无知名度,有高毛利,它们得益于母婴连锁的成长和主推,母婴连锁承担了消费者教育和引导的重任,弥补了品牌力的短板,将品牌推向了数千万甚至数亿的规模。

但是随着消费者品牌意识的提高,以及母婴连锁的规模化、平台化发展,对品牌的要求提高,单纯的渠道推动已经不能够满足品牌的发展,也不能够满足自身连锁体系的发展,于是渠道型推动正在向品牌化推动转变,一方面母婴渠道在优化自有品牌结构,另一方面越来越多的品牌重视知名度和美誉度提升,重视消费者需求调研和心智教育,重视会员服务。但是渠道推动与品牌推动都需要市场投入,都不是简单的事情。我认为,追赶用户的路上,品牌力、渠道、消费者是三个关键点。

首先,品牌力越强,用户更加容易知晓并接受,降低获客的难度,但这需要品牌重视这方面的投入,注重内在品牌力塑造和外在品牌力塑造,在渠道资源和消费者资源等多个维度注重品牌力的提升,但是每个品牌资源都是有限度的,需要做好定位,在外在渠道媒体、会议/论坛以及消费者媒体、社群活动等方面做好平衡以及内在终端品牌落地、消费者教育等推动。

作为奶粉头部新媒体,《奶粉圈》也关注到品牌商在重视品牌的建设,《奶粉智库》品牌库也致力于给更多的优质品牌搭建一个奶粉大数据平台,给会员提供一个了解奶粉品牌的途径和渠道。可以说电视、新媒体、宝宝树、妈妈网、妈妈帮、亲宝宝、美柚等APP、社群等都是品牌力塑造的方式,但是切入的门槛不同,品牌需要做好区隔和准确判断,这方面也是必须要做的,渠道商希望跟有品牌意识和品牌能力的厂商合作。

其次,渠道的本质是给消费者提供优质的商品和服务。是商品营销的重要一环,目前母婴渠道占据主流位置,这个是难以撼动的现实,线上官方旗舰店也是需要的,还有新零售等,可以观望,品牌商需要借助于渠道去实现会员的服务,需要区分出超级用户来,就是对品牌有重大帮助的“大渠道”,比如百万级客户、500万级客户、千万级客户、甚至亿级客户等,这也可以称为“超级用户”。这也要求在营销新时期的市场布局中,从分销转化为动销,不是以增加分销点数为核心,而是以打造重点客户为核心的,在更小的区域上成就更大量级的“超级用户”。

再次,消费者的利益考量是我们的奋斗目标,商业的一切都是在满足用户/消费者利益,否则是没有持续性的,奶粉品牌和销售的成功是基于品牌建设、基于一个个顾客的美誉度、基于整体形成的知名度和美誉度,以及更多顾客的尝试和持续购买,所以消费者利益是最重要的,过去的碘超标、大头娃娃、三聚氰胺、肉毒杆菌乌龙事件等涉事品牌都受到了重创,也有品牌在事件中脱颖而出,就是体现了对消费者利益的损伤带来的是不可预估的险境。

我们谈新零售,谈顾客体验,其实就是在提高服务消费者的效率,在用户利益上,首先应该注重优质的商品,这个优质不仅仅指产品品质,更指品牌力的高低,其次应该注重会员的服务,了解、购买、售后的便捷度,提高体验感、满足感和自豪感。在消费者方面,也要区分出超级用户。

门店管理中有个会员分级,VIP会员和普通会员等概念,这就是对超级用户的践行。比如,孩子王的总体营业收入中,有95%是会员贡献的,5%来自散客,会员复购率在80%以上,其中50%的会员达到2个月购买3次的频率,会员ARPU值为1224元。

品牌方面,我们此前讲过惠氏用AI人工智能“走进”顾客心里,快速在线解决消费者难题,让顾客实时互动享受优质体验。还有佳贝艾特的会员积分体系在业界很受好评,会员服务也很细致,在去年推出了蓝钻会员制,付费入会获得蓝钻特权,提供更多增值服务,锁定顾客忠诚度,形成“超级用户”,这个做法也是很值得参考的,还有飞鹤、伊利金领冠、圣元优博等国产奶粉会员积分以及线上线下专家课堂/妈妈课堂等方式服务于会员。

从流量思维转到用户思维,这个同样适用于奶粉产业,渠道和消费者都是不同层面的用户。我很庆幸,正是由于超级用户思维的兴起,越来越多的品牌认识到《奶粉圈》新媒体和《奶粉智库》的价值,因为我们百万级的会员都属于奶粉产业“重度用户”、“超级用户”,这里是精准的奶粉产业品牌商、渠道商和消费者资源,是高度垂直的、专业化的奶粉社群,有“超级用户”的属性,未来,我们将在会员服务和社群建设、工具打造方面付出更多的努力。

在超级用户和追赶用户思维的指引下,我觉得更多的奶粉企业需要去梳理自己的渠道结构、消费者结构、人才结构,去评估他们的质量,去创新营销模式,更好地服务于用户,更好地去追赶变化中的用户,这样才能够做得更好。

编辑:春燕 标签:奶粉销量秘诀 奶粉市场分析
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