奶粉销量增长的秘诀：注重超级用户与追赶用户

罗振宇曾在"时间的朋友"跨年演讲中说，"未来，没有什么竞争，只有追赶用户。"

优衣库创始人柳井正在《经营者养成笔记》中说：“行业是过去，顾客是未来，不要过分关注竞争对手，而要全心全意地以顾客为中心展开经营。”

京东集团的刘强东说：“你任何的选择，千万不要有悖于消费者利益，一家企业的利益选择和消费者利益选择发生矛盾的时候，那注定是失败的。”都在讲用户（顾客、消费者）的重要性，对于奶粉企业或营销人而言，可以有很多应对竞争的手段，对竞争本身及对手的适度关注是必须的，但不要太过，而要去研究好消费者，研究好渠道，研究好用户，并去追赶用户。很大程度上，惠氏启赋、飞鹤星飞帆、伊利金领冠、圣元优博、佳贝艾特、君乐宝乐铂、A2等大单品的成功，以及海普诺凯1897、瑞哺恩、蓝河、蓓康僖、贝特佳、麦蔻等潜力品牌的兴起都是基于对消费者潜在需求的洞悉，对趋势的预判，对用户需求的引导、满足和追赶。

一、用户在哪里？

过往及现在，门店分流、客流量下降、获客成本提高、用户社群化、渠道多元化、微商/新零售等特点和趋势明显，有的感觉“生意很淡”，有的感觉“生意还行”，有的感觉“生意不错”，这背后都包含了不同程度的努力，对于奶粉企业而言，需要不断地开发出新客，维护老客，实现新客和老客的回转，但这比以往好像更难一些。

奶粉竞争的这些年，品牌商不断跟随大势，优化渠道，从线下打到线上，又从线上打到线下，从传统渠道打到母婴渠道，我们发现奶粉用户在商超百货、在母婴渠道、在京东、天猫、跨境购、拼多多、在新零售，渠道资源分流；与此同时，奶粉用户也在电视面前、在视频网站、在网络平台，也在APP，宝宝树、妈妈网、妈妈帮、辣妈帮、亲宝宝、美柚等，用户场景也变化万千。

奶粉用户还在新媒体，在年糕妈妈、小小包妈妈、当然也在奶粉智库、奶粉圈等。只是，有的做购物需求满足，有的做育儿需求满足，有的做专业奶粉科普，而这都与顾客心智教育相关。我们发现，用户获取信息的渠道很多，不断碎片化、社群化、细分化，用户的信息量其实很大，其关注焦点也在变化，用户无处不在，但实际上又离我们很远，很难捕捉，好不容易碰上一个，也不一定与我们产生关联。

二、如何追赶用户？

对于奶粉品牌商而言，渠道商、消费者都是自己的用户。我们以2018年作为分段的话，2008年-2017年除了传统的大品牌以外，一些新兴品牌是母婴渠道驱动成长的，特点是低知名度或无知名度，有高毛利，它们得益于母婴连锁的成长和主推，母婴连锁承担了消费者教育和引导的重任，弥补了品牌力的短板，将品牌推向了数千万甚至数亿的规模。

但是随着消费者品牌意识的提高，以及母婴连锁的规模化、平台化发展，对品牌的要求提高，单纯的渠道推动已经不能够满足品牌的发展，也不能够满足自身连锁体系的发展，于是渠道型推动正在向品牌化推动转变，一方面母婴渠道在优化自有品牌结构，另一方面越来越多的品牌重视知名度和美誉度提升，重视消费者需求调研和心智教育，重视会员服务。但是渠道推动与品牌推动都需要市场投入，都不是简单的事情。我认为，追赶用户的路上，品牌力、渠道、消费者是三个关键点。

首先，品牌力越强，用户更加容易知晓并接受，降低获客的难度，但这需要品牌重视这方面的投入，注重内在品牌力塑造和外在品牌力塑造，在渠道资源和消费者资源等多个维度注重品牌力的提升，但是每个品牌资源都是有限度的，需要做好定位，在外在渠道媒体、会议/论坛以及消费者媒体、社群活动等方面做好平衡以及内在终端品牌落地、消费者教育等推动。

作为奶粉头部新媒体，《奶粉圈》也关注到品牌商在重视品牌的建设，《奶粉智库》品牌库也致力于给更多的优质品牌搭建一个奶粉大数据平台，给会员提供一个了解奶粉品牌的途径和渠道。可以说电视、新媒体、宝宝树、妈妈网、妈妈帮、亲宝宝、美柚等APP、社群等都是品牌力塑造的方式，但是切入的门槛不同，品牌需要做好区隔和准确判断，这方面也是必须要做的，渠道商希望跟有品牌意识和品牌能力的厂商合作。

其次，渠道的本质是给消费者提供优质的商品和服务。是商品营销的重要一环，目前母婴渠道占据主流位置，这个是难以撼动的现实，线上官方旗舰店也是需要的，还有新零售等，可以观望，品牌商需要借助于渠道去实现会员的服务，需要区分出超级用户来，就是对品牌有重大帮助的“大渠道”，比如百万级客户、500万级客户、千万级客户、甚至亿级客户等，这也可以称为“超级用户”。这也要求在营销新时期的市场布局中，从分销转化为动销，不是以增加分销点数为核心，而是以打造重点客户为核心的，在更小的区域上成就更大量级的“超级用户”。

再次，消费者的利益考量是我们的奋斗目标，商业的一切都是在满足用户/消费者利益，否则是没有持续性的，奶粉品牌和销售的成功是基于品牌建设、基于一个个顾客的美誉度、基于整体形成的知名度和美誉度，以及更多顾客的尝试和持续购买，所以消费者利益是最重要的，过去的碘超标、大头娃娃、三聚氰胺、肉毒杆菌乌龙事件等涉事品牌都受到了重创，也有品牌在事件中脱颖而出，就是体现了对消费者利益的损伤带来的是不可预估的险境。

我们谈新零售，谈顾客体验，其实就是在提高服务消费者的效率，在用户利益上，首先应该注重优质的商品，这个优质不仅仅指产品品质，更指品牌力的高低，其次应该注重会员的服务，了解、购买、售后的便捷度，提高体验感、满足感和自豪感。在消费者方面，也要区分出超级用户。

门店管理中有个会员分级，VIP会员和普通会员等概念，这就是对超级用户的践行。比如，孩子王的总体营业收入中，有95%是会员贡献的，5%来自散客，会员复购率在80%以上，其中50%的会员达到2个月购买3次的频率，会员ARPU值为1224元。

品牌方面，我们此前讲过惠氏用AI人工智能“走进”顾客心里，快速在线解决消费者难题，让顾客实时互动享受优质体验。还有佳贝艾特的会员积分体系在业界很受好评，会员服务也很细致，在去年推出了蓝钻会员制，付费入会获得蓝钻特权，提供更多增值服务，锁定顾客忠诚度，形成“超级用户”，这个做法也是很值得参考的，还有飞鹤、伊利金领冠、圣元优博等国产奶粉会员积分以及线上线下专家课堂/妈妈课堂等方式服务于会员。

从流量思维转到用户思维，这个同样适用于奶粉产业，渠道和消费者都是不同层面的用户。我很庆幸，正是由于超级用户思维的兴起，越来越多的品牌认识到《奶粉圈》新媒体和《奶粉智库》的价值，因为我们百万级的会员都属于奶粉产业“重度用户”、“超级用户”，这里是精准的奶粉产业品牌商、渠道商和消费者资源，是高度垂直的、专业化的奶粉社群，有“超级用户”的属性，未来，我们将在会员服务和社群建设、工具打造方面付出更多的努力。

在超级用户和追赶用户思维的指引下，我觉得更多的奶粉企业需要去梳理自己的渠道结构、消费者结构、人才结构，去评估他们的质量，去创新营销模式，更好地服务于用户，更好地去追赶变化中的用户，这样才能够做得更好。