与100+业内人深度交流，总结出母婴营养品行业“22条军规”

“有做得好的案例和经验，多给我分享一些，我们学习学习。”这是笔者在和一些渠道朋友交流时，他们发自肺腑的请求。

即便是做得再好的品牌商与渠道商，对于更好的操作方法和新技能，都有着浓厚的兴趣，尤其是正火的营养品行业。

在《西点军校22条军规》中，作者郝强将西点军校的军规提炼总结成22部分，展示了一个成功的人应该具备的基本素质，比如无条件执行、工作无借口、细节决定成败、以上司为榜样、荣誉原则、受人欢迎、与人合作、团队精神、只有第一、敢于冒险、火一般精神等。

这本书一度成为国内畅销书，大家对于成功的人与经验有着某种迷信，期待了解之后便可以“为我所用”。

所以，大家刚开始关注或运作营养品，也需要一些“捷径”，借鉴经验，丰富自己。

不过，要说借鉴和学习经验，营养品人的“知识迁移”能力，可以说是全行业的数一数二，很多营养品人开创的营销思路和打法，直到今天都在被家电行业、快消行业效仿。

以至于有业内朋友说，今天营养品品牌做的营销与市场，都是上世纪八九十年代那批保健品玩过的，迄今为止还没有超越。

今年一年走访全国市场，也确实能够感觉到大家对于营养品的认识是片段的、区域的，就像一颗颗散落的珍珠，需要一根线全部串起来，与100+品牌商及渠道商交流之后，笔者尝试为大家总结一份营养品行业22条军规，如果想操作好营养品，都需要有哪些经验与意识，或者说要避开那些坑呢？一起来看一下吧。

【市场动向】

1.关注消费者的需求

年轻一代对于营养品的需求旺盛，会更加注重个人的养生与健康，对于一些基础营养与功能性产品开始有认知。

2.迷信进口的趋势有所改善

华为带动的民族国货情结，加上国内对食品安全的重视，消费者片面迷信“进口就是好的”现状有所改善，国内营养品品牌增长也是可观的。

3.由母婴消费向全家消费延展

从婴幼儿到儿童再到整个家庭的营养品消费中，妈妈多半是其中的核心决策角色，单从这一点看，母婴渠道在营养品衍生的家庭经济中占尽先机。

4.市场越来越细分

针对儿童厌食、护眼、腹泻、myil低等等，分别有了针对性的细分产品，不再是原来的包治百病。

5.要在一两个细分领域里有拳头产品

在细分的基础上，消费者开始识记TOP几大品牌，在一个细分领域深耕做大变得很重要。什么都做，却什么都一般的企业要想想转型了。

6.对更广泛的营养元素的开发

除了常规基本营养元素、维生素、益生菌、DHA、乳铁蛋白等之外，有更多的新概念与“药食同源”产品出来，比如酵素原液、接骨木花等，经临床数据证明对人体有效后，具化成产品，再辅以全新营养理念进入市场。但是研发新品的失败率也是很高的，所有行业都一样。

【品牌形象】

7.有品牌积淀

几年甚至十几年以上的品牌历史和积淀，或者是母公司背书的营养品品牌，更有助于增强渠道商的信任。

8.品牌年轻化

有积淀的品牌也不能给人一种老化的感觉，及时选用新生代言人，注入新鲜元素丰富品牌符号，与时俱进。

9.“皮包”品牌泛滥

营养品山寨像盗版音像制品一样，造成了劣币驱逐良币，对好品牌不公平。不过别跟这些山寨较劲，他们大不了换一个名衔，你还要做品牌。

【营销问题】

10.警惕不要违背广告法

要读懂广告法的精髓，对于强化品牌第一，品牌最好的关键字眼要注意。但是强化某个营养元素有积极作用可以，这也是为什么要做成该细分品类中的头部品牌。

11.预防负面宣传或曝光

消费者对于“趋利避害”的心理是共通的，容易受到负面报道左右，这方面对于品牌的影响不容小觑。

12.持续营销投入

产品能否成功在很大程度上取决于营销活动的有效性，花足够多的钱，是营销能力的基本保证。

【供应链和品控风险】

13.关注原材料价格变化，质量变化

有很多营养品元素提纯来自于植物、动物等，这些原料价格的变化，质量是否稳定影响着供应链的稳定。

14.确保供应链稳定

价格或者质量变动，至少还能保证供应，要是直接中断就很麻烦，2018年下半年乳铁蛋白供应紧缺，产生了不小影响，保证供应足够很重要。

15.把握产品质量，高品控工厂

自有工厂能够把握产品质量，但是如果是代工，也要选择高品控、高生产标准的工厂。代工不是一棍子打死的，这是市场成熟分工的体现，应该诟病的是无视产品品质，对于营养品来说更要谨慎，不然很可能吃死人。

【动销策略】

16.先做好B端动销，再考虑C端

渠道端仍是迅速铺货上量并帮你做好消费者教育的基础，不要妄想着先打一波C端广告再反推B端，消费者只见广告不见产品，和渠道商没关系，只是你的广告费要打水漂了。

17.单品爆破要接受牺牲，不能长做

单品爆破相当于寅吃卯粮，做完后要有一段时间的缓冲，养养血，不要一场接着一场，消费者不仅会烦，还会被掏空。

18.重视导购店员的培养，别怕为他人做嫁衣

营养品涉及繁杂的营养健康知识，对导购的要求很高，还是比较难卖的。正因如此，一个团队的专业性需要通过营养品培训培养出来。如果一个团队卖营养品非常厉害，对奶粉、辅食等母婴部类的销售又有什么压力呢？

19.新玩法、新营销

王祖蓝种草安琪纽特，小红书种草合生元，抖音也在推销，这些新的工具、新的方法，不关注可就out了。

【管理难题】

20.人才管理

营养品行业专业人士太少，谁也无法保证技能娴熟的技术人员和经验丰富的管理人员不跳槽。

21.渠道管理

经销商、大连锁和电商之间的渠道竞争，只要采取多渠道销售，渠道冲突就不可避免。只能期盼冲突是良性的。

【政策法规】

22.国家政策两副面孔，别搞反了

一方面，国家鼓励大健康，健康中国上升为国家战略，作为大健康产业的重要组成部分，母婴营养品发展可能步入快车道；另一方面，国家重拳营养品行业，各项法律法规酝酿中，要持续关注，别踩红线，否则灰飞烟灭。