新闻首页 招商头条 行情动态 企业报道 成功合作 产品资讯 市场分析 奶粉资讯 辅食资讯 展会资讯
当前位置:首页 > 孕婴童新闻中心 > 市场分析 > 洗牌与突围,挑战与机遇,2020年奶粉品牌或将迎来生死年?

洗牌与突围,挑战与机遇,2020年奶粉品牌或将迎来生死年?

2019/12/16 8:38:14 来源:火爆孕婴童招商网

2018年,大家说是细分品类的机遇年;今年,大家认为是奶粉市场的突围年;2020年,有业内人士预测为生死年,认为奶粉市场将遭遇“生死劫”。一提生死,总生出耸人听闻的感觉,但人口红利缩小,存量市场的用户正面临着见顶的危机,“巧妇难为无米之炊”这让很多奶粉品牌不得不背水一战。

贴身肉搏战打响,综合实力的较量

今年奶粉市场风起云涌,想要活下去的奶粉品牌们,就必须具备很强的市场竞争力,尤其是那些身处头部阵营的品牌,不能有明显的短板或弱势,那就得将“十八般武艺”练就得样样精通。因此,对于一些品牌而言,不能只注重终端销售环节,而忽略营销和服务,做不了领头羊就要学会如何做追随者和模仿者,“裸泳”的品牌终会被淘汰。

整体格局来看,近年来,乳企除了加大奶源建设、整合供应链、提升科研能力,也在营销和品类上推陈出新。从代言看,飞鹤-章子怡,君乐宝-田亮/易建联,伊利金领冠-谢娜,佳贝艾特-黄磊,悠蓝-林志颖,贝特佳-严屹宽/杜若溪……真的是你追我赶,好不热闹;再从品类看,君乐宝至臻A2奶粉,伊利金领冠塞纳牧有机/悠滋小羊,佳贝艾特成人羊奶粉营嘉,合生元可贝思羊奶粉……由此可见,乳企开启的贴身肉搏战已演变为全方位的综合实力的较量。

几家欢喜多家愁,马太效应凸显

乳企总如此忙碌的背后上演的正是市场份额抢夺战,从2018年的营收规模上看,惠氏130亿左右;达能120亿左右(含海淘60-70亿);飞鹤115亿;美赞臣80-90亿;伊利奶粉在80.45亿左右;美素佳儿在50亿左右;雅培婴幼儿40.97亿美元,中国奶粉40-50亿;君乐宝奶粉50亿左右;健合奶粉45.1亿;澳优44.01亿;圣元40亿左右;雀巢40亿左右……

再从部分乳企今年上半年财报来看,伊利营收449.65亿元,同比增长13.58%;蒙牛营收398.57亿元,同比增长15.6%;;飞鹤营收58.92亿元,同比增长34.37%;澳优31.48亿元,同比增长21.9%;雅士利营收17.47亿元,同比增长16.2%。由此可见,马太效应凸显,几家欢喜多家愁,国内奶粉市场大鱼吃小鱼的模式在加剧。不禁让人思考,大鱼吃大鱼的那一天是否也不远了?

此外,从政策导向来看,国家也推进产业升级,比如《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中鼓励企业并购、联合重组、控股参股等多种形式开展婴配粉企业兼并重组、淘汰落后产能。加快推进连续3年年产量不足1000吨或年销售额不足5000万元、工艺水平和技术装备落后的企业改造升级,进一步提高行业集中度和整体发展水平。

中小品牌加速淘汰,将陷入生死劫

除了国内整合并购,一些中国乳企还将战略步伐迈出了海外,开启了全球化竞争。以今年为例,伊利收购了新西兰第二大乳业合作社Westland 股权;蒙牛收购贝拉米尘埃落地后,又收购澳大利亚乳品和饮料公司Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd(简称“LDD”)股份;澳优旗下Pluto、Hector两座新工厂在荷兰揭牌;蓝河还将在意大利投资新工厂……

因此,强者越强,中小品牌或将陷入生死劫?有代理商认为“明年下半年,对于一些三四线品牌,至少30%的品牌难以承受压力或将放弃市场。预计明年夏天会出现混乱不堪的价格战。”值得一提的是,在内外资大乳企的强大攻势下,也有一些潜力奶粉品牌在市场博弈的过程中,通过团队能力、动销服务能力等的构建和提升,夯实了渠道服务壁垒取得了一定的成绩,比如贝特佳、宜品、蓝河、朵恩等。

独立乳业分析师宋亮对笔者表示:“随着市场集中度提升,消费者意识的觉醒,信息越来越对称,消费者对品牌各方面的要求越来越高。因此,一方面留给中小企业的机会越来越少;另一方面中小企业做市场的资金会越来越短缺,无法承受高昂的市场费用;最后,渠道整合加速,选品会考虑品牌的引流作用及产品动销效果。这让一些中小企业不得不退出。”

如今,奶粉品牌早已从单靠渠道抢份额的时代了,取而代之的是乳企的综合实力、战略格局,唯有从传统的运营思维中革新,不盲目不随波逐流,构筑自己的核心优势,才能守住阵地,在未来的市场挖掘更多生存机遇。

编辑:春燕 标签:2020年奶粉品牌分析
火爆婴童网微信小程序码 火爆婴童网微信公众号
点击返回顶部