羊奶粉、有机奶粉等细分品类，谁能成为星星之火？

随着国家改革开放的红利不断释放，国外的乳企也不断涌入中国市场，这为国乳发展无疑起到了鞭策作用。在市场云波诡谲，“全面二孩”婴幼儿浪潮日益消退的背景下，乳企发展模式也开始转变，品类趋势愈发明显。

消费升级，品类细分趋势盛行

在笔者走访市场中发现，目前细分品类主要有牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉和特殊医学婴幼儿用途食品。牛奶粉作为我国婴幼儿奶粉行业发展的敲门砖，从其市场地位依旧是核心。但随着时间的推移，牛奶粉市场的饱和度不断提高，促使消费者越来越容易出现产品疲劳，消费者渴望新兴产品出现的心理也日益强烈。

据悉，20世纪70年代，陕西富平县最早开始生产羊奶粉，从整个历程来看，羊奶粉产业可以说经历了从无到有，从小渐大的发展。特别是在奶粉新政落地以后，那些质量过硬、具有一定市场认可度的羊奶粉企业便脱颖而出，获得了较大发展机遇，比如佳贝艾特、圣特拉慕、蓝河、蓓康僖、贝特佳、和氏、百跃、朵恩、美力源、倍恩喜、爱优诺等乳企及羊奶粉品牌。随着消费者对羊奶粉认知的不断提高，羊奶粉品类发展趋势也越来越清晰。

据《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，2014年，我国羊奶粉市场规模为35亿元，此后几乎每年都保持着25%以上的市场增量，2020年预计达到200亿元。高速的市场增长吸引着越来越多的乳企进入，比如伊利、惠氏等。此外，中国母婴研究院数据显示，2019年上半年婴幼儿奶粉线上销售额下跌了7.7%，呈现出负增长趋势，但羊奶粉增长速度可观，同比增长了24.8%。

业内人士认为：“现阶段的羊奶粉行业特征，与牛奶粉产业爆发时的情形很相似，不难预料羊奶粉将进入一个高速发展时期，也有望成为奶粉消费升级的下一个风口。但羊乳清资源的稀缺性限制了市场发展，也为乳企布局羊奶粉设置了一个比较高的门槛，如何满足消费者对羊奶粉的需求，成为乳企布局该产业首要考虑的因素。”

除了对羊奶营养的重视，近年来消费者对健康的生活方式取向性也更加明显，“天然安全”有机食品的概念深入人心，有机奶粉因此得到了市场的广泛认可。有机奶粉的发展元年是2009年，2010-2015年获得快速发展，2016年处于迭代发展，2017年再添活力发展至今。

据了解，有机婴幼儿配方奶粉近3年的线下销售额增长率已经高达50%左右，远超婴配粉行业整体增速。有专家预测，今年有机奶粉市场容量将在80-100亿之间，占比整个奶粉市场的8%-10%。

在特配粉领域，国内起步较晚，相比外资还有一定的差距。在政策方面，国家也在不断完善，比如国家食品药品监督管理总局先后于2016年3月、6月颁布了《特殊医学用途配方食品注册管理办法》和《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，并陆续发布相关配套文件，2017年4月，国家食品药品监督管理总局才成立了特殊食品注册管理司，两大类特殊食品的注册管理制正式拉开帷幕。

刚性需求，特配或有燎原之势

虽说国内特配粉起步较晚，但与其他奶粉不同的是，其使用人群具有特殊性，是刚性需求产品，具有不可替代性。

据医学统计数据显示，我国高危早产儿（34周以下或体重不超过2K G）、氨基酸代谢障碍综合征（包括蛋白过敏等）数目正逐渐增加。同时，据中国疾病预防控制中心妇幼保健中心《中国城市婴幼儿过敏流行病学调查》数据显示，2岁以下家长自报曾发生或正在发生过敏性疾病症状的婴幼儿比例高达40.9%，2岁以下婴幼儿过敏性疾病总患病率为12.3%，婴幼儿的成长发育已然离不开特配奶粉。

目前共有44款特医食品已通过注册，其中涉足的有雀巢、惠氏、达能、伊利、圣元优博、贝因美等。中国食品产业分析师朱丹蓬老师对特配粉的发展趋势也谈到：“特配粉主要的重度消费人群是有特殊需求的婴幼儿，在中国人口基数这么大的市场来说，它拥有很广阔的市场刚需，所以越来越多的企业在布局特配粉。”

从未来发展来看，特配粉的最终落脚点还是专业性和科技范！在消费者越来越细分的情况下，乳企想要在特配上获得一席之地，科研的投入必不可少，对生命科学、临床医学和精准的针对性配方要求也越来越突出。而目前，国内还比较缺乏拥有强大科研实力的乳企，整个特配市场的发展处于做大的阶段。

相关行业人士还表示：“其他奶粉品类可以说有瓶颈、有天花板，但特配粉作为刚性需求产品，其发展可以说爆发式增长的趋势更为明朗。同时，特配粉因其专业性，需要专业培训，而代理商作为中间环节，也不在再只是简单地配送，专业的产品促使其需要丰富相关专业知识，从而为门店提供服务。如此一来，特配粉还可能成为增强代理商与门店良性联系的纽带。”

深挖增量，多品类助推发展

放眼纵观整个奶粉市场的发展，跑马圈地的时代已然不再，乳企围绕品牌、渠道、营销等方面的竞争也更加激烈，可整个市场的存量也就如此，乳企到底该如何突破困难，寻找到新的增长极？

从刚结束的2019年来看，乳企发展主要受困于新生人口降低、消费者粘性不强、资源整合能力较弱。而新生人口降低、消费者粘性不强也意味着乳企发展布局必须由量的发展转变为质的发展，以品质打动消费者，增强消费者粘性，刺激消费者产生主动分享的情感。

消费者需求的多元化发展会随着消费升级越来越明显，理财上有句话叫做不要把鸡蛋放在同一个篮子，这对乳企布局市场也同样适用。乳企推出多品类产品有利于满足消费者多元化的需求，丰富市场的增长极，也有利于鞭笞自己提高自身综合实力，从目前市场厮杀越发严峻的趋势下，综合型乳企更具有竞争优势。目前市场上的奶粉品类除了牛奶粉、羊奶粉、特配粉，还有草饲奶粉、牦牛奶粉等等新兴品类。

总的说来，全维度竞争已不可阻挡，2019品类细分的星星之火，或将燎起2020行业之原。如此，在市场行业集中度不断提高的情形下，2020年乳企如何搏得更多生存机会、如何实现新突破、又如何实现跨越式发展终将成为行业人士必须思考的问题。