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奶粉企业决胜关键:短期看渠道管控力,长期看品牌价值!

2020-3-11 9:07:00 来源:火爆孕婴童招商网

当下奶粉行业增长停滞,竞争更是行至淘汰阶段,并且淘汰赛的结果立竿见影,尾部的品牌商会大量淘汰,市场集中度会越来越高,专业化趋势会越来越强。那么究竟什么样的奶粉品牌才能在2020年稳中求进,才能长久地生存下去?

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对标黄金标准-母乳,产品力为王

经过优胜劣汰,留下来都是专业的,行业竞争也趋向专业化。当下到未来,奶粉行业的核心竞争力无疑会是产品力。这一点上,目前母乳已经成为企业配方研发遵循的“黄金标准”,无论是国产品牌,还是外资品牌,都在母乳研究领域不断发力并将研究成果成功运用于配方奶粉中。

如伊利的首个企业母乳研究数据,以及“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白组合的婴儿配方奶粉及其制备方法”和核苷酸等国家专利配方;美赞臣发现母乳中MFGM(乳脂球膜)和乳铁蛋白的成分和功能,并将其融入到美赞臣的蓝臻系列产品;飞鹤发布了“中国母乳脂肪酸谱系”研究成果等等。

尤其是目前奶粉行业发展进入新阶段,头部品牌更加聚焦配方研发,据悉,飞鹤星飞帆目前配方升级已通过注册,此前的配方注册已注销,新品或即将上市;而伊利金领冠2019年底再次首发新母乳研究成果-乳源二代opo,并且目前已经在进行产品升级,全面应用母乳研究成果......

从消费者的角度来说,随着90后学习型妈妈的增多,她们更在意配方、成分,更有技术优势的企业能够讲出更好的品牌故事,赢得更多用户信赖。

渠道、品牌缺一不可

当然,优质产品力是竞争基础,但渠道力和品牌力都不可或缺。当下,国产品牌逐步重塑的品牌信任,同时在竞争方面更加积极,打法更加清晰,渠道更加良性,品牌建设有提升空间,与外资品牌从错位竞争到正面对抗,市场份额将持续回升。

此前奶粉关注曾提到,奶粉行业未来的机会来自中国企业接地气的玩法,也就是从渠道驱动往品牌驱动发展的这个阶段,既有渠道管控力,又有品牌力。

目前竞争环境下,奶粉企业决胜的关键,短期看的是渠道管控力,长期看的则是品牌价值。短期来看,渠道的重要性比较显著,尤其是在下沉市场中,奶粉对渠道服务更加依赖,这一点在国产品牌上可以体现,多数国产品牌都是从三四线市场发展,主要以地推形式推广产品,入驻渠道,以此服务客户。而目前下线市场容量已有六七成左右,但外资企业在渠道下沉上的能力不及国产,下沉之路比较艰难,这也是近两年为什么外资品牌增长放缓的原因。

但从另一个角度也证实了品牌的重要性,头部国产品牌在推广的同时,也重视品牌影响力的建设,近两年也迅速崛起,而中小品牌往往只在区域内给渠道较大利润去做推广,并不重视自身品牌的建设,既没有渠道深耕能力,也没有品牌建设能力的中小品牌在未来竞争中会面临更大压力。

其实从此次疫情也可以看出来,在线下物流受阻的情况下,头部品牌迅速响应,加快疏通物流,提升线上销售比例。而中小品牌在配送上就遇到了一定难题,很难将产品在第一时间运输到客户手中,其实绝大原因还是在于头部品牌影响力更大,可以第一时间得到政府支持,开通“绿色通道”。

从消费者的角度,也可以看出品牌影响力的重要性。相比于其他类型的产品,奶粉用户的品牌忠实度更高,并且绝大多数妈妈会跟朋友和家人分享他们喜爱信任的品牌,而疫情若导致消费者转奶,对大品牌来说,销售的影响或只是阶段性,但中小品牌若让消费者再次回归,就比较困难了。对消费者来说,识别和选择一个产品的重要依据,是其自身的品牌竞争力,尤其是在奶粉品类上,可能只有少数消费者会受到低价、促销因素的影响,更多的还是品牌知名度和高品质产品。

目前大部分国产品牌影响力不足,但渠道价差仍然较高,渠道推力仍然会有较为重要的作用,而绝大多数外资品牌则主要依靠品牌力,目前也在加紧布局渠道。长期来看,品牌优势能够帮助厂商形成更持久的消费者和渠道议价力,更加长青难以被颠覆。宋亮也曾表示过,“线下终端配送能力强、品牌塑造能力强的奶粉企业未来发展会更好。”

编辑:春燕 标签:奶粉企业决胜关键
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