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疫情后零辅食行业走向——8大利好&2个不利

2020-3-23 9:21:50 来源:火爆孕婴童招商网

零辅食消费观变化

零辅食行业的渗透率一直在30%左右,意味着有70%的消费者在家自制辅食。而这两年,随着90后宝妈接棒辅食喂养,“少子精养”成为新生代宝妈雷打不动的信条,辅食消费逻辑也因此发生了变化。

尤其是经历了此次疫情,宝妈的零辅食消费观更加凸显。

一、疫情期,宝妈喜欢在线上看直播学习喂养知识。新生代宝妈追求精细化喂养,但自身缺乏专业性。如很多新生代宝妈拒绝含钠含糖的辅食产品,而实际上钠和糖是宝宝必不可少的营养元素。新生代宝妈迷茫但却自知,有主动学习的意愿,愿意接受科学的辅食喂养知识。

二、疫情期,线上食品制作更易吸引宝妈下单,新生代宝妈对零辅食有场景化的消费需求。新生代宝妈追求新的感官体验(空间、色彩、外观、调性、氛围、渠道)。除了让宝宝吃好,打动宝妈也变得同样重要。

三、米粉、果泥等产品在疫情期被大量囤货,多个品牌超预期销售,宝妈对零辅食品牌的认知发生了跃迁。倾向成品辅食的宝妈群体向多样化的零辅食喂养迈进;倾向自制的宝妈群体也逐渐意识到科学喂养的重要性,尝试使用成品辅食配合喂养。

四、疫情期考虑到宝宝的免疫健康,宝妈对零辅食的安全性需求再次加深。清洁标签在宝妈心目中的地位正越来越高:如“有机”、“无添加”、“符合国标”的辅食;“低糖”、“低钠”、“食材进口”的零食。

五、疫情期消费者线上购买零辅食产品,获取信息变得多元化,娱乐化,而且还碎片化。因此疫情后,零辅食的购买决策因素将大大增加,消费分级会越来越明显。普通宝妈是清单式消费,重视偏刚需的辅食,中产宝妈是冲动式、触发式消费,甚至延伸到零食的全家化消费;普通宝妈是趋同化消费,中产宝妈是趋优化消费;普通宝妈是实用性消费,中产宝妈是精致化、健康化、美学化消费。

零辅食行业8大利好

现在,全国各地基本复工,那么经历此次疫情的零辅食行业会发生怎样的变化?未来又将有什么可以预见的调整呢?

零辅食是此次疫情的受益品类之一,疫情全面加深消费者对线上渠道的关注,直播社群成为母婴连锁的标配,这会导致八方面的利好:

第一、消费者教育难度降低。零辅食市场教育一直缓慢,关键在于教育的精力成本过高。线上新营销使教育的精力成本降低,如某品牌一月内联合门店开展上百场直播,每场直播同时教育几千人。消费者获得信息更加对称,也更加便利,辅食的品类教育大大提速。

第二、零辅食快消化的趋势增强。零辅食品类多,低单价,易决策,重实惠,线上的可操作性极强,尤其是零食,结合线上操作变成门店不可多得的快消品,辅食反而作为差异化补充的兄弟品类享受着快消红利。

第三、零辅食消费生命周期得到延伸。食品营养化、零食全家化的趋势更加明显,辅食和零食产品均依靠营养等消费需求拉开分段序幕,零辅食分段会延长品类消费周期并加强细分品类的联动消费。

第四、门店对零辅食的重视程度会大幅提高。零辅食作为一个增量品类,真金不怕火炼,渗透率正飞速提升。母婴连锁需要零辅食品类作为业态重构的支撑点,选择哪一种零辅食运营策略,将决定连锁未来发展的纵深。

第五、零辅食会成为代理商的品类补充乃至核心品类。疫情后代理商开始进入淘汰赛阶段,大势会逼着代理商转型,以零辅食作为品类补充,赋能门店有利于维系渠道关系,提升竞争力的同时可以大幅减轻系统的运营压力。

第六、优质品牌迎来快速成长期。线上的社群、直播带来的流量只是结果,口碑才是持续赢得流量的关键。优质品牌依靠社群、直播赋能门店能够快速建立口碑,提升品牌力,从而提升流量的转化率和产品的溢价能力。

第七、偏刚需品类有出现大单品的机会。由于线上消费意识的增强,消费者对 “细分”“独特”“时尚”“场景”的零辅食有深层次需求,大单品的土壤正在形成。如新生代宝妈频繁在线上被辅食制作的视频种草,对儿童核桃油这一细分品类情有独钟。

第八、零辅食行业更加依赖营销突破。无数大小连锁已经证明,零辅食营销突破能够实现增量。疫情后营销方式增加,无论是品牌还是渠道,如果企业能够有超常的“胆商”,持有优势基因,致力于营销重构,有很大可能出奇制胜。

零辅食行业2大不利

但是,另一方面,也有两个方面的不利因素。

一、辅食零食化的趋势会加重,做辅食易抱残守缺,而做零食又难觅主力,品牌和渠道都需要在辅食和零食之间找到新的平衡。

二、渠道好不容易建立起来的辅食品类的品牌意识被疫情冲击。

无论是实体店还是电商都对零辅食的毛利有需求,只不过实体店面对的客户群体是相对固定的一个区域或社区的消费者,复购率高,基本上是半熟客,必然要控价,要不然价格破位会很快丧失这些会员的信任。

零辅食品牌做线上很难积累,原因是多方面的,有一个原因就是在线上不得不促销打破价格门槛,乱价对品牌力杀伤极大。这也是网红品牌都极力否认自己是线上品牌的原因,他们很清楚线上能带来短期销量,有助于其向线下渗透,真正在线下建立品牌,再反哺线上,形成真正的线下线上品牌一体化。

2020年,由于线上新营销的加持,一些零辅食品类会去中心化,如果品牌力尚没有完全起来时过于注重c端,一些零辅食品牌则会失去渠道抓手。

文章来源:中童传媒

编辑:春燕 标签:零辅食行f分析
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