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营养新趋势:骆驼乳粉大潮背后的喜与忧

2020-6-4 9:13:14 来源:火爆孕婴童招商网

2019年下半年,笔者的研究团队接到多位驼奶品牌寻找中老年流量之外实体渠道的需求,不到半年时间,这些大大小小的驼奶品牌就进入了国内几乎所有优质母婴线下实体门店渠道,市场进入狂热炒作状态。

不断的地面轰炸让驼奶在母婴渠道的认知度迅速上升,线上线下市场消费规模半年时间增长数倍,来自市场的强劲需求将驼奶这个小众的奶粉品类打造成了行业黑马,今天笔者就来分析驼奶背后的机会和风险。

现状与发展历程

笔者团队采集的数据表明,自2017年来,全球驼奶产量总趋势在上升,全球骆驼约2000万峰,每年产奶540万吨,(仅占各类奶总产量的0.21%,而且多数被幼驼喝掉,人的消费仅占总产量的1/4。

从目前公开的行业报告上看,国际市场对驼奶的需求巨大,除非洲、阿拉比欧地区和中亚地区等驼奶传统消费地区外,欧洲也已允许驼奶及驼乳制品进口,美国也已开始骆驼养殖。驼奶及驼奶香皂等的生产销售,骆驼市场正向发达国家扩张。全球市场潜在价值100亿美元,目前索马里、苏丹、印度的驼奶产量居世界前三位,主产区和消费区严重不匹配,生产效率低下,导致目前驼奶产业整体规模较小,没有形成成熟的产业链。

中国驼奶市场产量常年保持在4万吨左右,仅占世界总产量的0.74%,国内市场上的骆驼奶主要产自新疆和内蒙,目前主流的消费群体已经从康复人士、老人、医务工作者等转移到大众类消费。

国内驼奶的发展大概经过以下几个阶段:

1.拓荒期(2010-2016),本阶段主要渠道是以会销渠道为主,品牌主要以单一渠道为导向的地方性小品牌为代表,品类规模较小;

2.导入期(2016-2018),本阶段主要渠道以主流电商渠道为主,部分微商渠道和拼购电商渠道为辅,同时开始进入到线下销渠道,部分品牌开始成长为头部品牌,品类原生品牌那拉乳业旗下“那拉丝醇”、西安“王牌驼”强势进入,品类规模进入快速增长;

3.上升期(2018-2019),本阶段主要渠道为主流电商渠道、拼购型电商渠道、会销渠道、线下实体渠道、团购渠道,大量新兴品牌涌现,品类进入洗牌的前期,新兴的品牌营销步调开始加快,如2019年成立的新疆金驼“驼宝”,甫进入市场即引入成熟的快销品牌营销方式,在市场上很快打开属于自己的声量;部分海外品牌如Camelicious、camelait销量增速加快,品类规模进入爆发期;

4.成熟期(2020至今),流通性渠道进入,品牌洗牌开始,聚焦于产品力、品牌力和渠道运营能力的综合性竞争开始,头部品牌愈加明显,品类规模进入震荡增长期。

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骆驼奶市场热度

在百度搜索结果中,近一年来,骆驼奶关键词结果数量新增116万个,其中那拉丝醇成为曝光量最高的品牌。

淘宝中相关品牌目前有那拉丝醇、驼宝、Camelicious、camelait、驼牧尔、驼能ABCpure+、URBETTER/尤爱倍特、Nuvitaa、TimaiaAiYa/阿尔·泰玛亚、一生美、BEINGMATE/贝因美、Laktino、骆甘霖、臻牧骑士、uyul/武优乐、丝路驼宝、Davondale、ALAIN/阿尔艾因、依巴特、一个故事、沙漠之神、源西域、CapriLac等数十个品牌,品类下的品牌集群已经形成。

从采集的信息分析,除主原料的配方特色之外,在各个品牌中宣传较多的特色成分如下:天然胰岛素、小分子结构、免疫活性蛋白因子、乳双歧杆菌、保加利亚双歧杆菌、嗜热链球菌、益生元、免疫球蛋白等,目前尚未有品牌主打全骆驼乳概念。

目前主流产品的零售价在200-600元之间,但600元以上的骆驼奶在线上的增速明显较快,目前主流骆驼奶的单克价在1.3-2元之间,整体价格较分散。

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在产品规格上,目前主流产品规格在200-400克之间,以听装为主,各种规格的占比如下:

综合来看,骆驼奶价格进入下行阶段,但仍具备较高的溢价空间。

2010-2016年,骆驼奶突出其小众、礼品及功效性属性,产品单价高昂,长期克单价维持在2元/g以上的区间,2016-2019年,随着渠道的扩展和竞争的加剧,部分GB19644标准的骆驼奶零售价已经压制到1.5元/g以内,实际成交价已经压缩到了0.44元/g(拼多多部分品牌驼乳粉实际成交价格),部分DBS65标准产品零售价在2元/g左右,实际成交价格在0.98元/g。

未来随着竞争的加剧,驼乳粉的零售价格体系会出现稳步下行趋势,但相较于牦牛奶及绵羊奶,骆驼奶制品依然有较强的溢价空间。

产能制约因素

骆驼驯化方式依然比较原始,极大的影响了骆驼奶的产能。从短期内看,驼奶的产量无法实现快速提升,主要有以下原因:

1.挤骆驼奶的人必须与骆驼建立良好关系,且要让骆驼嗅到幼驼气味,才能挤奶;

2.驼奶不适合高温灭菌处理,不利于保鲜;

3.即使在肯尼亚这个驼奶产量居世界第5位的国家里,包装好的驼奶1升约合人民币48元以上,高价格也阻碍了产量的提升。

目前骆驼奶仅占各类奶总产量的0.21%,且骆驼奶主产品分布较散,没有形成产业集群。产业比重低,规模小也造成了产业的标准不统一,给行业的从业者带来了很大的困惑。

国家政策方面,产业标准不统一。目前使用较多的生产标准,均为行业标准或地方标准,无法推广到全国使用,食品安全国家标准乳粉中也并未对骆驼奶做明确定义,生产厂家在全脂驼乳粉添加量和工艺标准上各行其道,有较大的政策隐患。目前,已经暴雷部分产品主要成分中并未含驼乳粉。

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海外骆驼奶品牌增速加快

以Camelicious、camelait、ALAIN代表的阿联酋品牌,本来籍籍无名,接着国内骆驼奶制品的热潮也成为市场的宠儿,随着跨境购的政策成熟及一带一路便利的物流,来自中亚、中东的骆驼奶品牌会越来越多出现在中国市场。

据悉,Camelicious正在试图开发骆驼奶的新产品系列。Camelicious现有骆驼3000头,而且计划扩张到3500头,其希望能成为骆驼养殖行业的第一大公司,并成为第一家使用全程一体自动化奶制品生产线的公司。

去年12月19日-12月20日,天猫国际“世界妙物日”再度开启,这场考验年轻人的味蕾和视野的营销也成功圈粉无数年轻人。在本次“世界妙物日”上,海外网红食品尽数集结,包括迪拜Patchi巧克力、阿联酋Camelait骆驼奶粉等,并带来了一组亮眼的销售成绩。相关统计数据显示,进口巧克力同比增速203%,迪拜Patchi巧克力高端礼盒近3500件。阿联酋Camelait骆驼奶粉作为全球最大的品牌之一,也计划为中国市场增加产能。

总结

目前驼乳粉依然处于快速上升的阶段,其产品在儿童、女性及老人中有巨大的市场空间,也能满足母婴渠道拓宽家庭消费的需求,值得品牌商投入战略资源开发驼奶品类。

驼乳粉未来风险主要聚焦在:进口品牌开始发力、生产标准不统一、渠道的价格战、产品宣传的合规等环节,需要品牌商拉长战略视野,秉持行业操守,共同为驼乳粉的有序发展做出贡献。

文章来源:中童传媒

编辑:春燕 标签:骆驼乳粉市场分析
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