门店销量逆势上升 仍占婴配粉主流地位

在后疫情时代，不论是企业还是门店，都能感到行业的竞争压力和危机。在这艰难的岁月，奶粉仍以刚需品类的特性，占据了货架和消费者的主力地位。这使得门店奶粉，在渠道多元化发展的时期，销量不降反升，巩固了门店渠道中奶粉占据半壁江山位置。

众所周知，母婴门店是奶粉的销售主力渠道，很多消费群体的第一罐奶粉也是从门店购买。这源于奶粉刚性需求的重要性，门店能够为消费群体提供专业的化的服务和体验，让门店渠道在多元化奶粉销售渠道中稳健成长。

01、门店奶粉销量逆势上涨

回望2020年，奶粉市场的变化可谓令人感慨万千。母婴渠道也面临着种种经营困难，在存量市场竞争和行业集中度不断提高的同时，门店的淘汰赛也拉开大幕。不乏多年经营的门店倒在了疫情期间。

奶粉是消费群体的刚需，宝宝的口粮，其重要性不言而喻。对门店来说，奶粉也是品类结构中的重心，支撑着门店的业绩，其销量的上升下降起伏，牵动着众多门店老板的心。那么，去年一年奶粉的销量到底如何？

据汇员帮大数据研究院抽取5000家母婴实体店的样本数据后发布的《2020年母婴行业-门店消费者报告》显示，2020年婴配粉在门店渠道的的销量呈上升趋势，较2019年增加4.6%。其中，牛奶粉占据主流地位，占到79.8%。羊奶粉、有机奶粉、特配粉的销量占比均有所上升。

究其原因，在于门店渠道整合优化资源，打通线上线下渠道，精准化运营维护客户体系建设。使得门店客流量增加，会员体系扩大，流失率减少，从而在疫情期间，门店奶粉销售同比上升。

02、体验、服务、信任奠定门店主流位置

疫情期间的特殊性，使得消费群体不能出门，催化了以电商、直播、跨境购等渠道的销量不断增长，也加速了奶粉销售渠道多元化的发展。在存量有限的奶粉市场，直接影响到门店奶粉的销量。

其实，无论是线上也好，线下也罢。奶粉的销售，最终目的还是要以送到客户手中。线上渠道尽管契合了新生代对网络购物的习惯，但也有着消费者不能亲身体验产品的短板，而且这种渠道更适合有着品牌忠诚度高的信任基础的大品牌，并不是所有的品牌在线上销售都能达到理想的效果。

母婴行业发展至今，门店渠道依旧占据着主流的位置。多方数据证明，母婴门店仍然是婴配粉的主流销售渠道，占据门店销量的半壁江山。一直以来受到消费群体的青睐。这一点，在一二线大城市和三四线下沉城市，有着共同性。

门店奶粉销售占据大头，这得益于门店产品的直观性和可靠性。有门店和代理商以及厂家做靠山，消费群体在购物中遇到问题基本都能得到回复，增强了消费群体和产品的粘性。更重要的是，门店产品可以让消费群体亲自观看产品的包装和特征，导购的专业知识和品牌高附加值的服务，再加上节假日大力度的优惠促销，强化了消费者对门店的信任。这让门店渠道在多元化渠道的冲击下，仍然坚守着牢固的渠道地位。

03、集中度提高影响销量

随着消费群体的购物习惯和行为的变迁，母婴渠道紧跟消费变化的步伐，不断调整奶粉品牌的陈列和选择。货架上品牌位置的变化和去留，凸显出奶粉品牌集中度进一步提高的趋势。

奶粉市场上有品牌出现成长，也就有品牌优化整合。在市场竞争的调节下，现在门店的奶粉品牌，主要以大品牌为主，占据货架显著位置和面积扩大，而中小品牌则位于货架的下层和角落。而产品的销量也就决定了品牌的位置和陈列面积，从侧面反映出品牌在市场上的地位。

消费群体在选购产品时，无论是线上还是线下，都对品牌有着天然的信任。毕竟大品牌都经历了时间和市场的考验，减小了消费者选购的风险。企业品牌在市场上的影响力不断提升，则消费群体选购品牌购买行为的趋势也就更明显。

门店大品牌的集中，也印证了消费群体理性购物的习惯。他们在注重品质和品牌的基础上，还追求物美价廉的产品。愿意为高品质的产品和创新多元化的体验式服务买单。而门店能够紧紧抓住这一特征，利于会员体系拉近产品与消费者的心里距离，从而提升产品的销量。

04、门店对奶粉品类的依赖增强

《报告》显示，受制于疫情的影响，2020年门店的营业额普遍低于2019年，整体营收较2020年下滑17%。处于刚需地位的奶粉，在门店其他品类销量下滑的时刻，其销量不降反升，凸显出奶粉在门店品类结构中的重心位置，当属门店的核心品类。

疫情期间，奶粉品类对门店的贡献最高，成为门店品类盈利的大头。《报告》显示，同比提升11.1%，销量提升4.6%，说明奶粉支撑了门店的销售额，而门店也对奶粉品类的依赖性增强。这让门店看到，奶粉品类的重要性仍然存在。

在奶粉市场规模缩减，人口出生率断崖式下降的时刻。门店奶粉销量逆市上扬，也给予企业加强市场和消费者教育的信心，减轻了企业的压力。让企业重拾对门店投入专业化培训和高附加值服务的决心，从而增强和消费者之间的亲近感，间接提升品牌影响力。

实际上，企业和门店在奶粉市场上紧紧地捆绑在一起，产品的销售还是很依赖门店的。而现在的情况门店的利润大头也来源于奶粉。这将促进两者之间的配合度更加密切，在市场竞争中互为依靠，立于不败之地。

来源：EBH母婴时代