出生率下降延续行业焦虑，乳企“破圈”寻出路

近期，人口出生率下降成为热议话题，婴幼儿奶粉行业陷入集体焦虑。据公安部最新公布的数据，2020年出生并已到公安机关进行户籍登记的新出生人口较上一年下跌约15%，这无疑将使本就进入存量争夺的婴配粉市场陷入更加激烈的竞争。

重压之下，几大传统外资奶粉品牌在华业绩均受到不同程度的影响，国产奶粉想要突破现有市场份额存在难度。业内判断，外资奶粉品牌下一步将大举发力三四线市场，惠氏“臻朗”、菲仕兰“子母”品牌属地化操作的成功，将打破外资奶粉难以渠道下沉的魔咒。而无论国产奶粉还是外资品牌，更大的增量市场都在婴配粉品类之外。

存量市场竞争加剧

在渠道上，受人口出生率下降、购买力减弱、前期囤货待消化、企业回冲业绩等因素影响，我国婴幼儿奶粉市场自2020年二季度起掀起价格战，高端、超高端品类率先降价，从而挤占腰部价格段以下产品的市场空间，渠道价格混乱，无论品牌方、托盘商、经销商、渠道商均已受到波及。

乳业专家宋亮认为，随着我国人口出生率下降，婴幼儿奶粉市场进入存量竞争阶段，产品、渠道同质化严重，价格战或将延续。

渠道“破”与“立”

存量市场竞争态势下，在一二线市场占据竞争优势的传统外资奶粉品牌正努力进行渠道下沉，国产奶粉品牌也在向上线市场进行突围。

近期各企业发布的2020年财报显示，在中国市场，雀巢能恩销售正增长被惠氏S-26和惠氏启赋负增长部分抵消。利洁时大中华区婴幼儿营养品业务在第四季度销售受到价格竞争加剧的不利影响，特别是在大型母婴渠道。尽管在高端和超高端市场中实现份额增长，但利洁时判断，高端化速度放缓、本土品牌带来的更大竞争预计将在短期内减少增长机会。

不过眼下，三四线市场奶粉格局正在被打破。2020年7月，惠氏发布婴配粉新品“臻朗”。与惠氏此前在一二线城市的打法不同，臻朗采取的是属地化操作，更注重对渠道的严格管控，杜绝扰乱渠道秩序。根据雀巢2020年财报，“惠氏臻朗品牌取得了良好进展”。

宋亮认为，随着下线市场渠道连锁化趋势加剧，消费者意识逐步向一二线靠拢，加之跨境购、电商渠道的便利性，外资奶粉下沉的难度将越来越小。而随着市场一体化程度越来越高，国产奶粉品牌市占率提升，其进入一二线市场也会更容易。“目前国产奶粉与进口奶粉的市场占比分别约为60%、40%，双方处于相持状态，整个盘子相对固定。婴配粉这只手固定了，未来业绩增长将来自另一只手。”

内外资乳企“破圈”寻增量

宋亮所说的“另一只手”，指的是专业营养及成人营养领域。

在2020年12月举办的乳制品深加工产品科学发展论坛上，中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈建议将成人奶粉作为奶粉企业的主攻方向。“婴配粉是乳粉中的重要品种，但由于出生率的下降，市场处于萎缩状况。而孕产妇、中老年及儿童乳粉有着良好市场空间。”

澳优乳业此前在接受记者采访时表示，“乳企要想在存量中找增量，就必须走出婴配粉市场。尤其受新冠肺炎疫情影响，全家营养的消费认知得到了大幅提升，人们对于成人奶粉等产品的消费需求也会相应提高，发力成人奶粉板块也是应市场而变。”

“十年河东，十年河西。”宋亮认为，未来中国市场增长潜力在三四线地区，无论内外资乳企，都要构造出新的竞争优势。“从中长期来说，品牌核心竞争力在于研发和创新。近十年，国产奶粉崛起和信心恢复是必然趋势。未来五到十年，在研发上本就实力较强的外资品牌或许更具优势。”

来源：新京报