2021年如何卖好奶粉？

2020年，疫情加速了生活方式和商业模式的变革，中国奶粉市场竞争再次面临拐点，新人群、新需求催生新风向，品类爆发、渠道转型、品牌重塑共同推动奶粉行业迸发出新的生命力。

1 “少儿”“少妇”…新人群重新定义消费市场

催生消费新热点

这一年，新生人口持续牵动人心。2019年人口出生率为10.48‰，创2000年以来的最低值。尽管2020的人口数据还没有官宣，但多项数据显示，我国适龄人口生育意愿偏低，总和生育率已跌破警戒线，人口发展进入关键转折期，人口老龄化、少子化成为社会性问题。消息一出，立马引发广泛解读。“总和生育率已跌破警戒线”意味着什么？“人口发展进入关键转折期”，又该如何应对？同时，“该不该包容非婚生育？”“要不要放开三胎？”也成为大众热议的话题。

新生儿红利消失，3+儿童规模稳步扩大，行业数据显示，中国有5千万0-3岁的宝宝，而3-12岁的儿童已经超过了1.6个亿，其数量是婴幼儿的3倍之多。从婴幼儿到“少儿”，母婴行业的人群机会正在迁移，儿童奶粉、辅食、零食迎来风口，中大童经济大有可为。

同时，90/95后已经成为母婴市场的主力消费人群。国家统计局数据显示，90后女性数量约达到9000万，他们之中越来越多的人开始面临婚育问题，开启“双面人生”的她们正在诠释这个时代的“育儿”新定义，不仅要精致育儿还要悦己消费，对宝宝不断投入的同时，也要认真对待自己。女性营养品、孕妇奶粉、孕产妇彩妆等类目加速增长。

2 高端市场随风起，细分领域或成增长引擎

新生代年轻父母精致育儿、科学育儿等观念日趋旺盛，高端市场随之风起，如A2、有机、羊奶粉、特配粉等高端细分市场进一步爆发，这一点在2020年表现的得更为明显。

头部乳企围绕科研、产品、营销等层面展开创新，差异化的功能性奶粉更具备竞争优势，高品质、高配方是消费者所需，细分化、高端化产品推动品牌增长。以A2奶粉为例，新西兰a2独占鳌头，惠氏、雀巢、达能、美赞臣相继布局。今年贝拉米推出首款A2蛋白奶源超高端白金版有机婴幼儿配方奶粉Beta Genica-8，完达山推出4款A2 有机新品，纽瑞滋推出挚优贝A2奶粉。进博会期间，惠氏推出膳儿加A2奶源儿童成长奶粉，a2推出a2 Smart Nutrition儿童牛奶、a2全脂纯牛奶。中国企业也在加速布局，君乐宝于2019年底推出A2牛奶粉，伊利金领冠菁护A2升级版本已陆续在相关渠道铺开。12月10日，飞鹤星飞帆A2正式上市，为高端系列再增砝码。

而从新通过配方注册的名单来看，今年婴配粉注册已进入放缓阶段，特配粉、羊奶粉等细分领域通过注册的产品明显增多。整个市场愈发走向成熟，行业竞争向细分品类蔓延，品牌与品牌的竞争、品类与品类的竞争都已白热化。各大企业纷纷在寻找新的增长点。

儿童奶粉是一个增长点。一段奶粉卖不动了，儿童奶粉庞大的消费基数吸引着众多玩家入局。今年3月，雅培推出菁挚4段；6月，澳优能力多推出儿童成长配方奶粉；7月，飞鹤推出茁然儿童奶粉及配方奶新品；8月，君乐宝推出首款全维度营养儿童奶粉——小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉……高级行业分析师宋亮表示，在人口出生率下降、单位获客成本提升的背景下，儿童配方奶粉可以延长产品生命周期，增加消费者对品牌黏性，此外还能有助于消化企业产能。

辅食、零食进入快速发展期。2020年原本以进口品牌为主流的辅食市场大变天，宝宝馋了、小鹿蓝蓝、MOMZOOM等新锐国产品牌大力冲击原有的市场格局，更多人开始意识到作为宝宝“第二餐”的辅食究竟有多强的爆发力。同时，今年5月，中国首个儿童零食标准《儿童零食通用要求》团体标准正式发布。三只松鼠、良品铺子、百草味、旺旺等食品大佬纷纷布局，整个儿童零食市场朝着品质化、精细化的方向发展。

营养品迎来“黄金时代”。疫情加速提升消费者对营养补充的意识，儿童营养品需求旺盛，孕妇营养受到重视，银发人群对“提高免疫力”的需求也在进一步提升。通过母婴消费切入家庭营养品产品领域，成为乳企寻找新增长机会的关键。今年以来，健合、澳优、飞鹤等大型乳企更是增加了大健康或全家营养业务上的投入。

3 数字化转型加速落地，短视频直播孕育新机会

2020年，越来越多的企业开始考虑利用数字化的营销和渠道助力销售转化和品牌营销。线上电商、社区门店、社区团购等渠道发展迅猛，在“足不出户”的消费场景下发挥巨大作用。抖音、快手、B站等短视频平台来势凶猛，直播带货进入发展快车道，微信商城、多点直播……CEO下场直播卖货、经销商在线PK打榜，新渠道备受关注，也为品牌营销推广带来新模式新玩法。

在推进生产、运营、管理等多层面的数字化、智能化上，头部乳企也走在了创新前列。例如利用数据分析了解牧场里的各项信息，每一头牛的产奶情况、健康状况，每一餐的营养配比，每一次挤奶的操作规程，提升牧场管理水平、降低生产成本；利用数据中台打通从牧场到运输、消费终端的各个环节，为消费者提供更便捷、安全、品质化的消费体验。