能立多品牌重构：《王牌对王牌》顶流赞助背后的深意

2021年初，澳优能立多成为浙江卫视综艺节目《王牌对王牌6》官方唯一指定奶粉。在奶粉品牌纷纷打广告上综艺的今天，这看起来是又一次稀松平常的节目赞助，实际上却是能立多历史上的一次重大升级的信号。

双轮驱动与深度拥抱渠道

能立多是澳优的长子，集团的第一款进口牛奶粉产品，当年的婴配粉黑马澳优集团就是靠着能立多的优异表现实现香港上市的，当时这个品牌还叫能力多。

那是一个“渠道为王”的年代，澳优集团现在倡导的“深度拥抱渠道”的战略，就是沿袭那个时代的传统。那时候，能立多就深度捆绑渠道，把费用都投入到渠道端，通过门店推动品牌影响力和知名度，消费者端的口碑完全是靠一听一听奶粉的消费积攒起来的，是典型的销量品牌。

然而，过往三年奶粉行业发生巨变，注册制的全面实行，使得整个奶粉产业加速集中化，迅速壮大的头部品牌手握巨大的营销费用，开始像快消品那样大量投放广告，在高空建立品牌，婴配粉行业由渠道单核驱动，升级至“渠道-品牌”双驱动。

消费者进店指名购买率激增，传统的开新和转奶手法遇到一定瓶颈，再加上疫情影响，门店的进店率暴跌，导购面销的机会骤减，奶粉推荐面临巨大的压力。

能立多决定从纯渠道推动的方式，转向品牌-渠道双驱动。但能立多很清楚，双驱并不改变澳优“深度拥抱渠道”的战略，品牌那个发动机是为渠道这一核赋能的，因为婴配粉终究不是快消品，是需要渠道深度介入和服务的。

品牌费用都花在哪？

能立多品牌建设一起手就是超前的，按照2021年20亿的销售目标去匹配费用，远高于2020年。

这笔钱怎么花？

1.从投放结构看：卫视综艺轰面，新媒体种草，地面投放合围。

在卫视顶流《王牌对王牌6》投放广告，这是能立多从去年到目前为止最大的举措。

除了节目常规的压平条贴片广告，能立多更注重明星口播，由于每期节目都有不同的剧组和嘉宾，能立多会重点沟通一部分嘉宾做口播，进行流量转化。

值得一提的是，在节目播出期间，随着热度的稳步提升，能立多在抖音平台发起了互动挑战赛——“王牌才艺SHOW”，取得了8.6亿的曝光量。

新媒体种草则投放大众耳熟能详的平台，比如小红书、抖音、妈妈网、垂直媒体、社交平台，甚至为了突出能立多的专业性和权威性，也会在知乎做投入，从全方位立体的角度种草消费者。

在上述动作的基础上，能立多后续还会有更多系统科学的投放方式，比如，DMP、DSP广告投放，以及结合KOL、KOC等私域流量分发精彩片段等等。

地面投放合围分两路：一路是综艺期前后投放终端物料：比如，在成为《王牌对王牌》唯一指定奶粉之后，会在终端通过新型物料进行扩展，把《王牌对王牌》精华的片段、口播的片段做一些额外的、不需要增加费用的投放方式。

另一路是地铁、公交、高铁等常规户外广告的投放，在地面和门店周边呼应高空广告。

2.从产品线看：主打大单品G4，做出影响力，重振品牌声威。

能立多G4是荷兰原装进口，致力于母婴营养专业研究，始终坚持产品自主研发和技术创新。结合5大核心技术，从分子层面对蛋白质组分及氨基酸构成/脂肪结构进行优化，并添加多种活性成分，更深层次提供宝宝所需营养。

3.从区域看：地面投放会有重点。

高空广告和新媒体种草是普惠性质的，但地面投放合围就可以集中优势兵力，把重点区域的水快速烧开。这方面能立多是赛马不相马的，哪个区域先跑出来，就会重点扶持哪个区域，好上加好。

4.从拦截流程看：从孕妇阶段就开始介入，重在帮门店“开新客”。

现在开新客是门店最头疼的问题。对此，能立多会思考用户的介入逻辑，从孕妇阶段就开始介入，把拦截前置。

比如，让新人在备孕阶段，就会关注到医院的户外广告。而在孕期又通过观看综艺节目，加深对品牌的认知度，最后再通过APP引导其深思熟虑做出抉择，同时也会在终端门店做新型妈妈班、线下沙龙等。

奉行长期主义

1.为什么是王牌对王牌？

令人好奇的是，能立多在选择高空广告投放时，选择的是更具有合家欢性质的《王牌对王牌》，而不是那些更吸引年轻人的rap或舞蹈类节目，也不是直接针对新生儿家庭的亲子类节目，这是为什么？

“能立多要想在品牌上实现弯道超车，就一定不能翻车。稳定对于品牌的长远发展至关重要。”之所以投《王牌对王牌》首先也是基于这一方面的考量。

《王牌对王牌》已经连续推出6季，节目生命周期长、年轻人覆盖率较高，且收视率很高，积累了超高的人气和关注度。

能立多品牌部长李论说，能立多不会选择一夜爆红的节目，因为一夜爆红的节目，往往也容易一夜衰落，而能立多是要追求长期主义的，至于短期的热门节目，我们也会持续关注，仅作为品牌声量短时间快速拉升的辅助手段。

《王牌对王牌》第一季反响平平，是在第二季之后才逐渐起色，如今随着沈腾和贾玲的国民度暴增，才成为卫视顶流的。这里有个逐步积累的过程。

艾瑞报告显示，90、95后在母婴人群中占比近六成。而《王牌对王牌》受众群体中，18-30岁观众更是占据了高达近67%的比例。能立多与《王牌对王牌》之间有高度重叠的核心受众。

(数据来源：浙江卫视综艺节目《王牌对王牌》节目受众分析调查问卷)

能立多奉行长期主义，与《王牌对王牌》签订了三年的战略协议，持续性地积累品牌资产，通过不断地适度曝光，使消费者先达成从“未听说过”到“耳熟能详”的转变，再实现从“知名度”到“好感度”的感知和转化。

包括后期请明星代言人，能立多认为明星的流量数据只是一个“敲门砖”，后续会通过看票房，以及通过长期表现对明星的整个生命周期进行预判，且更注重“国民度”。

2.SLOGAN长期不变

能立多是澳优“长子”，成立时间很长，需要一个新的品牌定位，通过清晰的标签区分，精准锁定新一代目标群体。

“秉承配方优势，逐步突破，以扩大产品优势”是能立多的产品内核，在此基础上，能立多将整个品牌重新定义为：更高配、更高能。

这其中包含了两方面的含义：首先，产品力持续提升，包括新的元素应用，以及在研究、背书等方面加大合作；其次，除了希望宝宝可以更高能成长，能立多在品牌打造、产品打造、渠道打造、组织力打造、服务打造等方面希望达到更高水准的要求。

这个定义凝结为了《王牌对王牌6》节目上的那句广告语：“菁确配方，G发潜能。”其中，“G”指的就是能立多当前重点打造的大单品G4，其模拟了母乳里的氨基酸优化。

能立多在市场上独树一帜地打出“氨基酸优化配方的奶粉”，是第一个提出这种说法的品牌，消费者对于“氨基酸优化”的概念并不了解，后期需要更多地进行消费者教育和行业教育，但也正因为如此，才是一个独特的定位。只要假以时日，持续投入，能立多就能卡位这个定位。

3.品牌预算常规化

从去年开始，品牌建设费用已经成为能立多预算结构的固定组成部分，有营销费用，必有品牌建设的一份。

品牌建设不是一夜建成的。天量费用能轰出一个灿烂的局面，但如果不坚持，品牌就会成为流星。因为一个商标能成为品牌，是厂家、渠道和消费者共建的一个过程，厂家当方面砸费用也说了不算，能立多更注重的是多方面合力建设品牌。

中国奶粉业流传一句话：7年才能成就一个奶粉品牌。这是一句经验之谈。但这句话没交代的是，7年成就一个品牌之后呢？

品牌建设是需要耐心的，急不得。相比之下，找顶流节目打广告是最简单的事，花钱就完了，其本质就是花钱买现成的流量。但婴配粉消费不是买瓶矿泉水，喝哪个都一样，就找个自己熟悉的，婴配粉是宝妈会高度介入的一种商品，光是让宝妈知道这个牌子，那只是个开始，吃完了有没有问题，有了问题谁来解决谁来服务，都关系到宝妈对这个品牌的真实观感，关系到她是否复购。

从这个角度看，能立多的品牌建设走的是王道，看似稀松平常，实则重剑无锋。高空重在关键选择，地面重在落地执行。