2021年奶粉市场又将呈现怎样的新趋势?

近几年出生人口持续下滑使得奶粉存量市场竞争加剧，奶粉生意正在变难，似乎早已成为行业共识。然而困境之下不乏新机，各大乳企仍在不断探索新的增长点，究竟破局的关键在哪？2021年奶粉市场又将呈现怎样的新趋势?

奶粉品类线不断延伸

新竞争环境下，奶粉发展进入深水区，产品单一化及同质化现象愈发明显，各大乳企开始围绕着细分化、长周期展开角逐和博弈，以期通过错位竞争寻求突围机会，这其中，深化消费者年龄层次，扩大产品线、细化产品成为脱颖而出的关键。之前的奶粉更多的是服务刚出生的宝宝，而截至目前，奶粉品类已经延伸并贯穿了宝宝孕育、成长的生命全周期，此外，针对孕产妇及中老年人群也开始出现不同配方及功效的产品。

以儿童粉为例，此前大多数消费者会认为3岁以上的儿童没有必要专门去补充奶粉，但随着新生代父母科学喂养观念提高，针对不同目标人群的产品细分需求愈加明显，尤其是疫情过后，孩子的免疫力更是成为父母关注的重点，他们对营养的需求则更为强烈，巨大的需求下使得儿童奶粉市场不断扩容，而事实上，现阶段已经有不少乳企开始瞄准中童市场持续发力，例如，飞鹤、伊利金领冠分别推出茁然儿童奶粉、悠滋小羊和塞纳牧4段奶粉，完达山也推出了诸葛小将系列儿童配方奶粉等。

再如孕产妇奶粉，当下95后妈妈为主体的新消费人群崛起，“少妇”们更加追求精致育儿，爱娃也爱自己，于是不少乳企都在以“品类扩充”去迎合市场消费者需求抢占增量市场。虽然就目前而言，孕妇奶粉是可选品而不是必需品，但无论是对于生产方还是销售方，孕产妇营养补充产品都是一个值得挖掘的消费切口，既是前端教育的利器，也能成为寻求新增长的“试金石”。

高端化趋势延续

据艾瑞咨询发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示，羊奶粉、有机奶粉等高端配方奶粉需求量持续走高。确实，纵观母婴行业发展，近两年高端细分市场持续贡献增长动力，在消费升级与产品多元化的市场环境下，倒逼市场不断迭代升级，新的竞争赛道中，高端化、品质化产品更有望率先突出重围，可以说，整个母婴消费高端化趋势已来。

从需求端来看，90/95后年轻父母在养育孩子上非常舍得投资，面对宝宝的生长需要，曾经“一罐奶粉吃到大”的育儿方式悄然变化，他们对高品质的产品长期保持硬性需求，但对价格没有那么敏感，因此，对于高端奶粉的青睐会远远高于普通婴幼儿牛奶粉。

在巨大的市场需求的推动下，多个乳企正在加速入局高端市场，布局更多细分品类。如惠氏、伊利金领冠、健合等推出超高端羊奶粉；雀巢、达能、美赞臣、君乐宝等多家企业都在中国推出A2奶粉新品......总之保持高速增长的各个细分品类都成为了兵家必争之地，每个品类都不断有新玩家加入，尤其不少头部品牌大力布局高端，可见这一市场吸引力之大。

功效细分化明显

数据显示，网络上关于“奶粉怎么选”的相关文章多达4500万篇，是每年新生儿数量的3倍多。漫天遍地的育儿知识和营养宣传让人眼花缭乱，对选奶粉的标准更是众说纷纭，让人莫衷一是，哪怕认准了某些有效成分是宝宝需要的，也难以说清究竟具体的奶粉配方是不是包含了足够的营养，又是否对宝宝成长真正有效。

尤其是当下学习型妈妈当道，她们大多接受了良好的教育，在育儿观念上更加科学、理性，在奶粉的选择上，她们的需求更为细分，更聚焦在配方、成分上。据艾瑞咨询发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示，消费者在购买奶粉时关注的TOP5因素分别是成分安全、营养/功能、口味、孩子是否有不良反应、奶源地，这其中，90后相对于80后更关注营养及功能。而在众多诉求中，宝宝肠道消化吸收问题最受关注，其次是免疫力的提升。

国产奶粉乘风破浪

以往在选购婴幼儿配方奶粉上，不少消费者都选择了“进口”这俩字。实际上，近年来，国产奶粉越来越关注品质、健康、营养等指标，毋庸置疑，国产奶粉已经走上C位。据欧睿信息咨询包装食品首席分析师周晶晶称，截至2020年领先国产奶粉份额已经超过领先外资奶粉份额，艾瑞的数据也是一样，据艾瑞咨询发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示，在选择婴幼儿食品品牌时，53%的消费者更倾向于国产品牌。

我们都能明显看到，近两年国产奶粉品牌正在加速崛起，并迎来爆发新高潮，其中飞鹤尤为突出。飞鹤一路增长获得市场和消费者认可背后，是我国从“乳业大国”向“乳业强国”的转变，也是国产奶粉市场占有率不断提升，反超进口品牌的表现之一。

与此同时，在我们走访山西线下母婴渠道时，我们发现，在太原这样的二线城市，惠氏、达能、美赞臣、美素佳儿、雅培等头部外资品牌在门店的货架上还算常见。再往下至运城、临汾、大同…母婴店的货架上摆的大部分是飞鹤、君乐宝、伊利、三元、合生元、蓝河、圣元、贝因美……当然，势如破竹的国产奶粉不只在下沉市场发展的风生水起，在上线城市，头部品牌们也在加速发力，例如，飞鹤2020年在北京婴幼儿配方奶粉市场销售额排名第一。

业内人士表示，目前中国婴幼儿配方乳粉行业正处在一个全方位、全透明的监管环境里，有理由相信，国产奶粉品质会越来越好。