小众“水奶”如何逆袭中国市场？看美版美赞臣借跨境渠道加速新品增长

母婴行业观察创始人杨德勇在2020未来母婴大会上曾提出：“消费者需求的变化，给了品牌诞生的机会；消费者场景的变化；给了品牌突破的机会。”多元化、个性化消费趋势下，母婴细分品类持续贡献行业增长动力，尤其当传统婴配粉行业竞争呈现一片“红海”之时，婴儿食品的细分品类正在加速爆发。

与此同时，以90/95后乃至00后为主的新生代母婴家庭是细分市场消费升级最旺盛的一代，针对这一人群进行分龄分段、专业细分、新品升级、场景丰富是众多企业发力的战略方向。用户需求+产业投入双重驱动下，婴幼儿配方液态奶作为高端细分品类，在国内迎来发展空间，众多乳企的研发和推广也开始瞄准这片“蓝海”。

精细化育儿时代

水奶击中新母婴家庭核心诉求

婴幼儿配方液态奶，又称水奶。在国外十分普遍，但对于中国妈妈而言还是一个相对小众的品类。根据市场研究公司英敏特发布的《婴儿配方液体奶在中国的市场机遇》报告显示，从2013~2018年，亚太市场推出的婴儿配方液体奶数量有了显著提升，但目前在中国婴儿配方奶市场上，液体配方奶只占到1%，仅有几家大企业发力这一市场，与市场空白形成对比的是，消费者对婴儿液态奶的需求在持续上涨，报告显示超过一半的中国父母愿意尝试购买便于携带的即饮液态奶。在小红书等社交平台上，也有大量中国妈妈关于如何海淘、代购水奶的讨论分享。可见，水奶在中国已经累积了一批消费人群。有行业人士认为，随着年轻妈妈喂养习惯的不断变化，未来婴儿配方液态奶的市场规模或将高达百亿。

百亿规模的市场空间背后，与消费需求、产品优势、产业升级及企业投入息息相关。2020 CBME《未来消费新趋势报告》显示，除了追求极致品质，“方便携带”成为90/95后父母选购婴儿配方奶的重要产品诉求点，开盖即饮、无需冲调的水奶完美迎合了这类消费者的需求，在多样化的场景中随时随地为宝宝补充营养。

更为重要的是：①液态奶没有经过烘焙、干燥过程，工艺技术的升级最大程度地保留了活性营养物质，营养补充更鲜活；

②在完全无菌状态下生产出来的液态奶，其安全性也大大提高；

③即用型液态奶中各种营养成分严格按照比例搭配，避免了奶粉喂养过程中冲调过浓引起宝宝上火、便秘或冲调过淡引起宝宝营养不良等问题，精准搭配守护宝宝成长，妈妈放心又省心。

因此，越来越多妈妈开始尝试并喜欢上这种营养、健康、安全、便捷的喂养方式。

有业内专家表示，奶粉的出现是源于人们对饮奶保存的需求，无论是婴配粉、儿童粉、成人粉，当食品工业进一步发展，营养活性物质进一步被挖掘，未来固态的产品让位给液态是一种趋势，婴儿配方液态奶将越来越普及。而乳企在发力细分品类、寻求差异化的过程中，也开始逐步加大对婴儿液态奶的布局。

基于水奶在国外的普及发展和企业长期投入的经验优势，国际品牌率先撬开了婴幼儿配方液态奶的中国市场。以美国常见的水奶美赞臣为例，作为美国儿科医生第一推荐的品牌，美赞臣之所以受到消费者广泛青睐，优越的品质是重要因素。据悉，美版美赞臣配方水奶含有母乳中的关键营养成分，DHA+MFGM乳脂球膜组合强强联手，2X脑细胞连接、思维更敏捷，助力脑部发育；独特益生元长短链组合PDX+GOS，呵护宝宝肠道健康，提升免疫力。极致的产品力和便携安全的显著优势也吸引了中国妈妈的目光，美版美赞臣水奶开始在国内慢慢越来越流行起来。

母婴跨境消费需求旺盛

美赞臣借助跨境渠道加速开拓中国市场

事实上，在消费全球化趋势中，年轻家庭通过跨境渠道购买母婴用品逐渐成为常态。2021年CBNData消费大数据显示，跨境母婴消费人群更加年轻多元，90/95后及奶爸比重更高，同时也更吸引高净值人群的关注。对于这一部分消费群体而言，他们追求高质量产品、追求个性化服务，也拥有全球化的视野，希望同步获得全球最先进的配方及母婴产品。其中，婴儿配方食品更是跨境消费中的强势类目。越来越多国际品牌加码跨境渠道，美版美赞臣正是通过Hooplife跨境供应链/品牌运营平台快速触达中国母婴家庭，不断引进多种优质产品。

作为美版美赞臣的跨境独家总代，Hooplife从产品引进、渠道开拓、品牌推广等多方面全链路支持美版美赞臣在中国市场的发展，实现品牌在跨境渠道从0到1再到百倍增长的稳步突破。在这个过程中，Hooplife不仅帮助品牌做种草推广、市场运营，还承担起物流、售后等供应链服务，全渠道分销、全方位触达目标用户，并提供ERP对接、直播对接、线上开店全程培训等多项支持，全面高效地帮助品牌开拓市场，同时也为中国消费带来了更多品质之选。

据悉，目前包括水奶等进入中国的新兴品类，美版美赞臣旗下各阶段全系列已经涵盖了从高端到超高端的专业细分产品，美国原装进口，丰富的产品线矩阵给宝宝提供更接近母乳的天生所需营养方案，满足更多个性化需求。如有“奶粉中的爱马仕”之称的美版美赞臣蓝臻，MFGM乳脂球膜可以与DHA协同帮助宝宝大脑发育，乳铁蛋白有助宝宝建立自身保护屏障，专利益生元PDX+GOS保护宝宝肠道。针对不同阶段的宝宝，有适合0-12个月宝宝的蓝臻一段，有为1岁以上宝宝成长加冕的蓝臻三段；此外还有主打防胀气功效的紫臻，部分水解蛋白有效减少宝宝烦躁、胀气、哭闹……优质的产品矩阵背后，百年美赞臣深厚的研发积淀和配方优势为高品质产品提供了坚实保障。

今年，hooplife也是美版美赞臣维生素的跨境独家总代，基于美赞臣百年营养经验，为母婴家庭提供从备孕、孕期到婴幼儿全阶段的专业呵护。Enfamom 孕期复合维生素、Enfamil双益生菌滴剂、Enfamil维D益生菌2合1滴剂、Enfamil婴儿维D滴剂、Enfamil婴幼儿铁补充滴剂、Enfamil婴儿维生素3合1滴剂、Enfamil婴幼儿复合维生素滴剂、Enfamil婴幼儿铁强化复合维生素滴剂等多种营养产品将通过Hooplife呈现在中国家庭面前，有效针对不同阶段、不同需求的母婴人群，多种差异化产品加持，为宝宝一生健康筑牢基础。

提供高品质营养产品的同时，美赞臣也一直致力于更深层次的消费者关怀，通过持续互动沟通，传递品牌温度，长效链接消费者。在母亲节来临之际，美版美赞臣深入亲子生活中的一个个平凡场景，鼓励更多妈妈一起分享育儿故事，于细微处发现脉脉温情，回顾点滴快乐，开启未来之门。

美版美赞臣母亲节感恩视频

总之，在母婴消费高端化、品质化、精细化的今天，跨境渠道极大地拉近了国内消费者与国际品牌之间的距离，在全球化浪潮下未来也将成为众多企业布局的重点。美赞臣以差异化的高品质产品矩阵和高效便捷的渠道加速开拓中国市场，持续获得消费者青睐，相信接下来将迎来更强劲的增长。