一元秒杀，到店率超75%，汤臣倍健母婴如何玩转新零售？

文 | 中童传媒记者 沐清

2020年突如其来的疫情，给母婴行业带来了前所未有的冲击。

在过去，产品只要有产品力、渠道力，再把培训、激励、促销做到位，销量基本都会有保障。但是从去年开始，出现了动销效率明显降低的情况，传统的营销作用明显减弱。

基于一年来对整个母婴渠道变化和消费者变化的研究，汤臣倍健副总经理、佰腾药业CEO吴小刚在动销中国·婴童产业安徽峰会上分享了他对于“新零售”的思考。

打破惯性思维

随着新生儿数量减少，出生率持续下降，门店客流量急剧下滑，有些门店出现“双降”的情况：销售额和利润同时下降。

从经销商层面来说，一线品牌的经销商日子尤其难过，上有厂家压货、回款压力，库存大了之后必然导致市场乱价，有些经销商任务不达标，还要被切分市场。

吴小刚最近从杰克·特劳特的《重新定位》这本书中受到启发，从竞争、变化和危机三个方面分析当下母婴行业的风云变幻。

首先，以前做生意的模型就是盯着“隔壁老王”,相互PK,打得你死我活。现如今，零售商的竞争对手已不是方圆三公里范围内的门店，同时品牌商竞争的维度也发生了变化。

值得思考的是，从销量来看，其实线上和线下的销量相差不到几个亿的规模，但母婴渠道线下最大的危机在于没有一个核心引导性的主流品牌。线上运营的品牌更懂客户，更能洞察到用户对于产品的理解，反观线下，品牌商还是用传统的营销方式来做动销，对此，吴小刚表示，如果不抛弃原有的思路，总是盯着“隔壁老王”相互PK,将永远走不出这个圈子。

其次，市场上的用户在发生改变，新消费群体的消费逻辑和消费行为发生了显着的变化，相应地，商品和服务都要符合“Z世代”人群的需求。

“Z世代”人群是4G网络的原住民，爱网络剁手。据了解，他们选择在网上购物的理由有20多条，比如，线上商品种类更多，可以对比商品的差异化服务；线上有更多的专家推荐；线上可以了解到消费者对于每一个产品的口碑；线上还承诺七天无理由退货等等。

同时，他们更注重产品的颜值。现在做产品如果还吹嘘自己的品质比别人好，就已经落伍了，因为品质是好产品最基本的标配。

最后，无论是品牌商还是零售商，如果还是沿用过去传统的惯性思维经营市场、经营用户终会面临危机。

既然消费群体已经发生了质的变化，那么线下所有的动销行为都要围绕用户去开展，离用户更进一步，了解用户需求的变化，摆脱原有的惯性思维。

搭乘“新零售”快车

“如果还是沿用原来发传单的方式做促销，显然已经落伍了。”

面对门店客流下降，如何运用引流工具做营销，给门店带来更多的客户？吴小刚在会上分享了汤臣对于母婴店的新突破。

第一，汤臣倍健母婴加大了推广力度，推出了“自然营养寻游记”线下嘉年华，将品牌理念、产品、体验互动融入到活动中。

在不景气的行业环境中，汤臣倍健母婴依然坚持投入费用养项目，很多客户表示出了不理解。

面对经销商的疑问，吴小刚这样说道：“一个品牌未来要在市场上成长起来，做好推广和消费者的体验是最根本的。如果跟消费者离得远，消费者不了解你的品牌，如何成长为第一品牌？”

目前，汤臣倍健母婴已在100个城市启动了240场大、中、小型不同规模的动销活动，大型活动场均销量在10万以上。

很多门店老板惊喜表示：“从疫情开始到现在，没有看到过有这么多人到门店了！”

第二，“现在每一个门店都掌握着自己的私域流量，如果不激活，终将成为别人的客户。”吴小刚说。

为了解决这一痛点，汤臣倍健母婴打造“汤妈拼拼”新零售项目，作为专属引流工具，打通线上线下，实现直播转化闭环，帮门店实现拓客引流。

渠道所拥有的私域流量充满巨大潜力，“汤妈拼拼”一方面可以扩大渠道私域流量池。渠道门店可以在汤妈拼拼上做货源链接，并打造线上直播间，如果消费者在直播间下单，这笔钱是直接到门店的，实现直播实时销售转化，线上下单送货到家。

同时“汤妈拼拼”开通了一店一码的账号分管系统，渠道门店邀约消费者消费者通过邀约好友看直播，赢得现金，引导关注，红利共享。实现一传十、十传百的多级裂变，快速积累私域流量。

另一方面，“汤妈拼拼”更能有效激活现有私域会员，搭配上消费者动销活动，吸引私域流量到线下参与活动，实现新零售闭环。

“每次做活动时把‘汤妈拼拼’引流包放到群里，做一元秒杀，秒杀之后不是快递给消费者，而是拿二维码到门店自提。”吴小刚还说到。

超乎想象的是，最终的成交率非常高。数据显示，近期汤臣倍健母婴在41个城市结合消费者动销项目开展了148场引流到店的活动，共引流11135人，秒杀到店率超过75%.

第三，为了贯彻新零售战略，充分利用线上线下新型工具，汤臣倍健母婴融合整个品牌、动销以及新零售的玩法，从4月到5月16日，推出年度母婴营养品动销盛典--516汤宝狂欢节。

整个动销盛典，会为母婴店专门定制全员营养品爆破节。

线上开展为期15天的全天候直播，邀请年糕妈妈、小红花 花爸、黄呱呱等明星大咖，以及众多着名医生专家构建直播矩阵，为门店带货。

线下方面，汤臣倍健母婴将在5月16日当天，在汕头、成都、温州、郑州、乌鲁木齐、南充全国六地同时开展旗舰版的“自然营养寻游记--516汤宝狂欢节嘉年华”动销活动，邀请宝妈和孩子在线下边吃边玩，实现集中爆破。

当日更有天然博士代言人Ella陈嘉桦现身直播间，分享明星辣妈的育儿干货，为活动引爆人气。

在艰难的市场环境下，汤臣倍健母婴依然雄心壮志，今年以来，不仅线下推广人员增加了一倍，线上活动增加了1.5倍，线上品牌投入更是翻了2.5倍。

品牌是第一驱动力

这一切归根结底还在于品牌的影响力，在流量为王的时代，能拉来流量的品牌，才是终端门店真正需要的品牌。

佰腾旗下的营养品牌有：天然博士、Life-Space、Pentavite自然唯他、轻然。

其中，天然博士是汤臣倍健旗下的专业母婴品牌，专注于研究宝宝三岁前的好营养，打造出了DHA藻油大单品系列产品，以天然和0添加满足了消费者对于营养品的高需求；

Life-Space是一款澳大利亚专业益生菌品牌，具有“多菌种”、“高活菌”、“专靶向”等优势，产品涵盖人体全生命周期，适应每一个阶段的健康需求，旗下包含专门为成人、儿童、婴幼儿、孕妇等人群设计的益生菌产品；

Pentavite自然唯他是一款超过50年历史的澳洲专业婴童营养品牌，以富含钙、铁、DHA等多种营养元素的软糖为主打产品；

而轻然则是一款轻奢级的营养品牌，其中包括胶原蛋白肽、蛋白纤维营养奶昔以及左旋肉碱三大单品，专注于帮助年轻女性绽放新生之美。

目前来看，母婴渠道还没有一个营养品品牌能够提供真正的新零售玩法，而汤臣倍健母婴希望能够成为行业引领，在品牌、营销模式、动销上携手母婴渠道，共同享受利润红利。

吴小刚呼吁道：“趋势就像一匹奔腾的骏马，唯有骑在马背上才能与时俱进！”