奶粉市场竞争行至新“拐点”，a2做了两个重要决定

当下，一个明显的感受是不确定性已经成为常态。5月11日，第七次全国人口普查主要数据结果显示2020年中国出生人口为1200万，消息一出可谓一石激起千层浪，尽管是在意料之中，但也引起了不小的震动。母婴市场的发展总是与新生儿息息相关，出生人口数量逐年减少，疫情也给整个行业带来挑战，中国婴幼儿配方奶粉行业迎来竞争拐点，人货场加速迭代与重构及其所裹挟着的丰富的不确定性，让更多乳企开始重新审视现有的战略布局，实现新的突破。

在新西兰a2牛奶公司近日发布的21财年展望更新中，我们发现，a2做了两个重要的决定：

一，果断通过调整财年预估和一系列库存管理举措，为渠道及业务合作伙伴减压。a2表示将在21年上半财年确认的2,300万新西兰元拨备之外再增加约8,000万至9,000万新西兰元拨备（合计约5亿元人民币），来解决库存问题。

二，将在即将到来的4季度和2022财年继续加码中国市场，以品牌、产品、渠道等多管齐下的策略继续激发市场对中文标签产品的需求。

在行业面临艰难挑战的特殊时期，a2着眼于长期健康发展，以实际行动支持合作伙伴实现共赢增长，同时也为市场注入一支强心剂，持续满足中国消费者对a2高品质产品的需求。a2牛奶公司总经理兼首席执行官David Bortolussi在公报中表示：“尽管遇到了短期挫折，但我们仍然对中国婴儿营养市场的长期发展充满信心，有决心在过去五年中公司所获得的强劲增长的基础上继续发展！”

着眼长远健康发展 

a2大手笔投入为渠道减压

平心而论，库存问题是每一个奶粉企业、经销商、渠道商都逃不过的话题。压货严重不仅会扰乱正常的价格体系和市场策略，形成价格混乱和恶性循环，从而使得渠道不愿再用心投入，也损害品牌的长远发展。故而应对市场变化，保障品牌和渠道的双赢，才是上上之选。同时，众所周知，2020年疫情发生以来，海淘、跨境渠道受到深远影响，a2牛奶公司也不例外。

此前a2公布的截至2020年12月31日的半年报显示，因COVID-19的挑战造成代购/代理商渠道的中断，并对跨境渠道（CBEC）造成了影响，对此，“a2为重新激活这些渠道采取了措施，积极调整（跨境电商）渠道中的库存，并继续完善其促销方法。此外，还将针对代购/经销商所在渠道推出多个激活方案。”尽管受到疫情影响，但截至12月底，a2在跨境电商的12个月滚动市值份额为22.3%，高于2020财年末的21.7%，交出了一份增长强劲的答卷。

进入2021年，全球疫情尚不明朗，通过对贸易中的库存进行全面审查，a2意识到代购和跨境渠道的挑战因库存过剩和可见的困难而加剧，David Bortolussi表示：“为了品牌的长期健康发展和中期业务前景，我们将采取更积极的行动来解决库存问题，这将影响到21财年的收入和EBITA利润，并可能影响到2022财年的第一季度。”具体而言，a2公司将在21年上半财年确认的2,300万新西兰元拨备之外，进一步提供约8,000万至9,000万新西兰元拨备，合计约5亿元人民币用于支付盘存冲销和相关的处理费用。

这一举措将帮助同样面临市场挑战的母婴销售渠道恢复健康库存水平，双方携手实现长远发展。

事实上，从消费端来看，全球化浪潮以及中国消费者对先进配方和优质产品的热情无法抵挡，面对市场的变化，a2也一直用灵活的战术策略深化与渠道的合作，共同为中国消费者带来全方位的营养解决方案。例如从2020下半年开始，a2与中垦上海携手开展“批批必检”，每批次产品都必须进行核酸检测，包括产品外包装和产品本身，不仅为渠道传递信心，也让消费者更加安心。越是在行业面临挑战的时期，a2更加关注合作伙伴的业务健康，不遗余力的为中国妈妈提供更多品质之选。

在专注与变化中找到平衡点 

持续赢得中国市场

作为A2蛋白质领域的先行者和引领者，a2自进入中国市场以来，以其高品质高标准和A2蛋白质独特的健康益处获得了越来越多中国消费者的认可，品牌热度和市场份额逐年提升，截至目前，中国已成为a2奶粉最大的海外市场。

庞大的消费群体和高潜力的中国母婴市场带来无限机遇，但能否根据中国消费者不断变化的需求调整产品、渠道、品牌策略，打造持久的生命力，对品牌提出了考验。从宏观上来看，人口出生率的下降，使得婴配粉市场容量出现一定萎缩，加剧了行业竞争，也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。但与此同时，中国家庭对婴幼儿的人均花费却在大幅增加，意味着消费精细化、品质化的趋势将持续凸显，而这正是a2的机会。

从创立之初a2牛奶公司就开始进行A2蛋白质科学研究，20年来专注致力于提供只含A2蛋白质的优质乳品，引领并带动整个奶粉高端细分赛道的差异化发展。a2把品质和安全视为产品的生命线，疫情下，a2是首家公布实施“批批必检”的乳企，今天，a2又是首家主动宣布库存管理举措的企业，一切只为全心全意对消费者、对合作伙伴负责。

同时，持续加码增长强劲的中国市场，a2将以品牌、产品、渠道等多管齐下的策略继续激发市场对中文标签产品的需求。今年2月a2发布的2021财年半年报（2020年6月30日-12月31日）显示，中文标签婴幼儿营养产品（即a2至初奶粉）表现强劲，收入增长45.2%，市场份额增长至2.4%创下新高，较前同期增长0.7%。门店周转速率加快，分销渠道增加至2.2万家母婴门店。a2牛奶公司总经理兼首席执行官David Bortolussi表示：“我们发现中国市场和渠道结构正在迅速变化，我们会对业务增长战略和执行计划进行全面评估，以面对新环境！我们将大力投入我们的中文标签产品业务从而在至关重要的中国市场取得进一步发展。”在加速发力产品、加大渠道支持的同时，a2也将继续增加在中国市场的品牌营销投入，以及投资建设增强数字和电子商务能力。

在危机与红利并存的时代，疫情不仅是对品牌实力的考验，也是对渠道的考验，在这个过程中，真正品牌力强、产品具备差异化、渠道管理能力强的品牌面对市场不确定性将会赢得更大的筹码。基于对a2品牌实力、战略布局以及增长潜力的信心，相信未来a2将保持更为稳健长远的发展。