良品铺子重新定义棒棒糖的启示录：母婴店出路在儿童零食

文 | 中童传媒记者 姗姗来早

中部省份某市区母婴店老板李明焦急地筹钱。刚将下半年的房租转给房东，手机新闻端推送了七普人口数据，2020年新生儿数量为1200万，比2019年少生了265万，李明顿时有种窒息感，“人口红利真的消失了。”

看着店里的货架上还陈列着精心准备的POP海报、堆头，活动的力度非常大，但营收却非常差，因为少有人进店来。

做“大孩子”的生意

以李明为代表的母婴老板们深深感到行业危机，新生儿减少，新客开发难、留存更难，短期内陷入困境。

反观母婴店的会员结构，虽然新客的比例在降低，但是“老客”的基数也非常大，包含3岁以上大孩子和“二胎妈妈”.这些恰恰是母婴店“沉睡”的会员财富，亟待母婴店通过合适的产品和服务链接，再次激活消费力。

所以，接下来母婴店的出路之一是：延长顾客生命周期，做“大孩子”的生意。中国儿童产业中心公布的数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%至50%,家庭儿童消费平均为1.7万元至2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9万亿元至5.9万亿元。

其中，零食是儿童日常消费中的一项重要支出。据《儿童零食市场调查白皮书》数据显示，2019年我国儿童食品产生了逾5000亿的市场规模，而在2020年预计突破6000亿市场规模。

6000亿，这个市场的容量远超婴配粉市场，堪称“新蓝海”市场。

“矛盾”的儿童零食行业

但是母婴店要想征服儿童零食这个“新蓝海”市场，必须首先解决两对“矛盾”问题。

矛盾之一，是行业发展与供给端的矛盾。

对母婴店来说，婴童食品行业发展比较完善，婴童食品如婴配粉、营养品，都有严格的标准，且有国际大品牌的引领。

但是儿童零食没有。在行业“野蛮生长”的过程中，既没有儿童食品的定义，很长一段时间以来，更是没有任何的标准。

所以供给端因为无标准可依，呈现出儿童零食无标准可依，产品品牌鱼龙混杂，品质参差不齐的现象。市场上没有专门为3-12岁儿童定制的零食，一些零食产品虽在广告宣传中明确指向儿童群体，但普遍存在高糖、高油、高盐等情况，不利于儿童健康。

矛盾之二，是购买者与使用者之间的矛盾。

从需求端来看，80后、90后家长对孩子的养育方式和理念不断进步，他们在选择零食时的核心诉求是“不要乱加添加剂”“多种营养元素补充”,当然，零食的享用者--孩子的诉求是“好吃”.

注意到了吗？家长的需求和孩子的需求其实是“矛盾”的。

父母不是不让孩子吃，而是要吃孩子吃安全、健康、有营养的零食，而孩子就是要“好吃”.

这也是传统零食厂家很难解决的消费者痛点，“好吃”的零食一般都会有各种添加剂、增味剂等，而健康的零食还原食物本来的营养和味道，并不好吃。

如何解决这两对“矛盾”,是零辅食品牌需要思考的重要课题，也是决定母婴行业能否开启儿童零食增长的关键之匙。

而现在，母婴店的机会来了：良品铺子为母婴店零食品类的发展，指明了新出路。

一流企业做标准

良品铺子筹备进入儿童零食行业之初，就注意到了儿童食品行业缺乏标准的问题，所以良品铺子先做了一件事：做标准。

2020年，良品铺子参与了我国首份《儿童零食通用要求》（T/CFCA 0015-2020）团体标准的制定，并且是该标准的主要起草者。制定标准后，良品铺子还在不断完善和践行标准。

时隔一年，5月17日，在中国儿童食育计划战略联盟发布会上，良品铺子正式发布“行业首创营养健康棒棒糖系列”产品：“小兔山楂棒（0添加蔗糖版）”“牛初乳高钙棒”“高钙无糖棒棒糖”.

这是良品铺子在行业中率先树立起棒棒糖细分标准，从内核层面颠覆传统棒棒糖的品类认知，通过重塑产业链来重新定义营养健康棒棒糖，开启棒棒糖3.0时代。

良品铺子还在果冻、膨化、饼干等品类上都推出了颠覆品类认知的新品，陆续推出包括草莓（菠萝）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麦酸奶夹心饼、黄金鸡蛋仔等新品。

为何只有良品铺子能做到这些？

因为一流的企业制定标准。因为他们是行业的标杆，他们的标准未来会成为行业标准和国家标准的参考依据。

良品铺子儿童零食负责人商静表示，“严格来说，儿童零食在国际上没有对标的品牌，2020年前，国际国内生产商参考的都是食品标准。在良品铺子的推动下，儿童零食有了比食品国标更严的团体标准，经过近一年的实施和推广，让整个行业和消费者对儿童零食有了更多认知和选择。”

“一流企业做标准”,这也给母婴店指明了选择儿童零食品牌的方向。

良品铺子布局母婴店

新生儿数量下滑、进店率骤降，导致传统的以“人口红利”为竞争焦点的母婴品类，价格厮杀激烈，母婴门店都在寻求增量品类的突破，比如儿童零食。但是，零食的“消费矛盾”在母婴店里表现得最为突出--购买者是宝妈，使用者是宝宝。

既要“健康”,又要“好吃”,母婴店老板发现，很难有品牌可以同时兼顾，但不能全面满足顾客的需求，会很“伤客”,在客流精贵的当下，谁都不敢掉以轻心。

良品铺子在深度洞察这一痛点后提出，让“好吃”的零食更健康，让健康的零食更好吃。良品铺子儿童零食负责人商静表示，“要让儿童感受吃零食快乐的同时，也能解决妈妈痛点，为孩子补充营养。”接下来，良品铺子将在现有的线上、线下渠道之外，筹备进入母婴渠道，更精准触达消费者、提供优质产品和体验。

但是，良品铺子深知，要想更深维度解决零食“消费矛盾”,必须要从根本的消费理念上做引领。

本次发布会上，良品铺子联合中国儿童食育计划战略联盟单位中国副食流通协会、国家食物与营养咨询委员会办公室、中国儿童中心儿童营养与健康研究中心、中国教育后勤协会、北京营养师协会等专业机构发布了《中国校园食品安全现状及对策研究》《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题的最新成果。

中国科学院地理科学与资源研究所刘晓洁副研究员提出，“食育是改变食物消费习惯的有效方式”.而提升食育认知的基础，在于食育知识的传播，要把握学生食育课程建设方向，提高食育科学素养，形成“政府-学校-企业”合力，奠定食育行动大环境的认知基础，不断提高居民健康生活的内生性动力。

食育是贯穿人一生的素质教育，儿童与青少年是食育的重点人群。良品铺子必然知道，这是一项细水长流的“未来工程”,当下的投入不会立马就有回报，但是依然选择坚持与投入，这就是行业领军品牌的责任和风范。

同时，良品铺子还倡导“儿童零食专标”,要给儿童零食打上专属标志。这对于儿童零食的发展具有引领作用，就像婴配粉这个理念出来之前，宝宝都是食用大包粉，宝妈并不知道原来婴儿应该吃特殊配方奶粉。所以，婴配粉的出现和大品牌的引领，带动了母婴行业的极大增长。

全新的儿童零食思路，同样有望成为母婴店“第二极增长”的担纲，帮助消费者提升食育科学素养，稳定提升顾客进店率，持续增强会员粘性，真正体现母婴行业的价值，实现良性增长。

届时，良品铺子携强大的品牌力、产品力，以及对消费理念的全新引领，将会给母婴门店带来新一轮增长风暴！