入局3年跻身头部阵营 Babycare纸尿裤到底做对了什么？

新生人口数量逐年下滑，母婴存量市场竞争激烈，但仍有赢家不断逆势增长。作为母婴行业全品类拓展气势最大的成功案例，Babycare的品牌打法对于行业有哪些借鉴参考意义？2021年Babycare看到了哪些创新机会和增量市场？前不久，Babycare首席公共事务官钢炮在母婴行业观察主办的纸尿裤大会的分享，值得再次回顾。

01 从耐用品到大快消 用户洞察成打造爆款硬实力

Babycare最早期以设计师品牌为定义，力图重塑母婴领域的一些单品。从单一品类慢慢发展到今天的几乎母婴全类目，Babycare渗透到了各个领域，从用品为主到今天的大快消，我们还做了纸尿裤、孕产，并横跨玩具赛道，布局辅食领域。Babycare强大的是耐用品基因，耐用品的母婴赛道较难攻克，很考验前端产品研发和供应链的整合能力，不过供应端状况会比纸尿裤或湿巾更好一些。耐用品经验让Babycare沉淀了不小的产品定义能力。关于Babycare做产品的洞察，企业内部有一句话——“存在即不合理”，这句话也可以呼应近年来比较流行的“任何产品都可以重新做一遍”。Babycare以全新视角定义产品，将对用户的洞察和市场需求的理解，反馈到产品的研发和供应链的整合能力上面，我们把这种模式称为“C2B2S”。正是这些年的模式经验沉淀，让Babycare团队拥有了独立研发设计的能力。

图例1

从耐用品转向快消品市场的过程中，Babycare做纸尿裤前，首先入局的是湿巾领域，因为在我们还没有特别了解大快消领域时，认为纸尿裤赛道相比湿巾竞争较为残酷。

接下来讲讲Babycare的单品表现，以及我们对于单品的洞察和做产品的理解。第一款产品是Babycare的湿巾，Babycare在做所有的产品前，都要回答自己三个问题：因何存在，有何不同，走向何方？当企业做任何产品或想切入到某个领域当中，亦是如此。Babycare在分析湿巾赛道时，发现当时的湿巾无论是克重、厚度、尺寸、规格、包括味道等等，都有很多问题。Babycare坚定认为婴儿级湿巾就应当满足宝宝婴儿级的需求，因此我们做了市面上克重最重的婴儿湿巾，一般的湿巾30g，我们的湿巾是60g、80g，作为市面上最厚的湿巾，也被称为像布一样的湿巾，不仅厚实尺寸也大。这些其实都是基于Babycare对用户的洞察，比如说，市面上的湿巾大多很薄，容易擦破，弄脏使用者的手，如果一张湿巾规格较小，将很难覆盖全手掌，并给使用者带来不好的体验感受。另外Babycare还做了客单价最贵的湿巾，力图为使用者带来好的体验，例如妈妈抱宝宝抽取湿巾时，早期市面上的连抽湿巾体验感就很差，抽取湿巾后妈妈不得不放下宝宝，将湿巾重新塞回包装内。基于这样的客户需求，Babycare做了不连抽湿巾，一张一张断开抽取，相对体验感更好，正是因为这些细小的洞察，我们发现用户的很多烦恼与诉求，而这款湿巾产品也一直是Babycare的全网Top1爆款。Babycare以这样的概念做了很多子品类，例如棉柔巾、抽纸巾，目前这类快消品占了我们非常大的产品比重。

第二款产品是婴儿床，中国的家庭买床都有一个习惯，就是提前一到两个月买床，因为要散味。Babycare认为不需要散味的免漆床将大有市场，没有供应商配合，就自己投入建设工厂，虽然中间花费了很多成本和心思，遇到许多困难，但都被一一克服，最终做出了市面上第一张免漆床，并在去年打爆婴儿床市场。后来整个行业都在提倡免漆床概念，Babycare重新定义婴儿床产品的同时也为这个行业做了贡献。做一个产品，你最终要想明白的就是“因何存在，有何不同”。如果你的产品和别人一样，最多是抢别人的份额，或通过低价的方式获得一些收益。但是对Babycare来说，我们选择目前用户真正存在的痛点和市场的需求，并从这些纬度去思考产品的设计。

第三款产品是注水保温功能，对于宝宝吃饭，妈妈们有两个痛点，第一就是宝宝淘气，吃饭花费的时间比较长，导致饭菜变冷，据此Babycare开发出了注水保温的功能，让饭菜一直保持恒温状态；第二是中国的妈妈比较谨慎，不习惯将饭菜盛放在塑料餐具内给宝宝食用，于是Babycare在塑料内侧加入316器皿级不锈钢内胆，为安全和卫生提供保障。同时，我们给餐碗加入了可固定托盘，宝宝无论怎么折腾都不会把饭打翻。基于这些用户痛点，Babycare在产品上进行的微创新让我们将这一品类瞬间打爆。打造爆款，其实就是分解产品背后的逻辑。

我再说最后一款产品——磁力片，这不是新鲜的产品，2014年磁力片市场竞争已经分外激烈。Babycare在2018年就发现磁力片是很好的生意增长点，但直到去年才做，因为磁力片里，有一片磁铁如果设计结构不合理，很容易造成宝宝误食的风险。即使误食风险几率仅占百万分之一，但对Babycare来讲都不允许存在，去年我们终于把结构设计问题解决，目前这款产品销量遥遥领先。这样的产品在Babycare过去几年举不胜举，并不断翻新，保持每年有一次迭代。

02 抢占纸尿裤高端市场 行业未来机会是这些

Babycare从2018年开始入局纸尿裤，然而当时线上线下市场有70%-80%被国际Top品牌占据，Babycare如何在纸尿裤领域体现价值成了重要问题。

Babycare首先否决低价抢占市场的方式，2017-2018年纸尿裤单片价格已经降到一元左右，市场竞争激烈。Babycare反行其道，转向高端市场，单片定价达到3.7元。回归底层逻辑，Babycare能如此，依仗于过去几年沉淀的用户的基数红利，而非产品工艺上的创新。

Babycare入局纸尿裤三年，市场份额稳步推进，渗透率与渠道仍待挖掘，例如线下和其他品类赛道，我们坚持的开拓方式是提供好的产品、营销策略和后端服务，避免低价或过度营销。

纸尿裤从供应链和研发角度看没有本质区别，品牌多花些心思投入就可以做到一定水平。关于纸尿裤未来的机会与空间在哪里，Babycare也有自己的洞察，例如大规格、大尺码纸尿裤，以及适用于不同细分场景的纸尿裤，Babycare夏天推出的Air pro系列便成为了应季产品中绝对的龙头爆款。再例如，为寻找创新的可能性，Babycare与赛得利、莱卡以环保名义做了很多定制款，完成商业诉求的同时实现人文关怀。企业的商业本质一定是增长和效率，Babycare过去几年通过类目扩张和渠道渗透获得商业份额，更强调商业的底色是人文，只看重商业或只注重情怀都不可取，这正是品牌可持续发展必须深度思考的问题。

03 品质与安全并进 源头供应链助力产品效率

目前Babycare全网服务家庭超过3000万，正如一句话：“宽度一厘米，深度一公里”，在行业内做深度，才可以享受未来长时间的回报。近年来，行业当中不乏通过快速模仿和快速价格的方式获取短期收益的企业行为，但终究会引发续航能力问题。Babycare的底层逻辑就是把两件事做扎实，一个是品质，一个是安全。品质需从供应链源头把握，Babycare这些年整合了“供应链的供应链”，与国外许多百年品牌的原材料供应商深度合作，提供自己的产品设计方案，赋予产品真正的品质竞争力。安全则在于产品设计纬度，将企业涉及的母婴全品类做到零风险。

颜值是Babycare的标配，也是母婴行业的标配，目前母婴群体中很多都是90、95后，他们对于视觉颜值的诉求超过许多其他领域。因此Babycare设计能力很强，在与专业设计机构和设计师深度合作的同时，自己团队内也有不少优秀的设计师，

图例2

这是我刚才所说的“供应链的供应链”（图例2），近些年Babycare带他们通过品牌视角看到中国速度和中国母婴市场的蓬勃发展，推动源头供应链的效率能力，缩短效率周期，借助其力量快速在源头前端获得优异的产品结果。

一站式全品类作为Babycare的布局，从渠道纬度来讲仍需要时间，品牌无法绕开线下，相信我们将会与不少同行在许多领域的线下赛道相见。Babycare的品牌结构已将母婴大部分类目渗透，包括童装、零辅食、孕产等等。最先感知到出生率话题的，一向是孕产和纸尿裤等抓源头用户的品类。实际上，母婴渠道变化也很大，单一渠道会对品牌造成严重风险问题，在流量下滑、分散的现状下，提升品牌IP值是必需项，同时Babycare也在做跨品类渗透，从湿巾到纸尿裤、玩具、喂养用品等等。

Babycare还与妈妈信赖的一些科学育儿机构成为合作伙伴，深耕母婴产品。我们与丁香医生的突破性尝试，并不是简单的IP加持，而是在产品领域有深度的合作，例如共同成立红屁屁研究所。Babycare在纸尿裤方面花费大量时间精力，希望探讨摸索行业的未来可能性和想象空间。

很庆幸能有这个机会跟大家一起交流，Babycare一直在前进道路上为母婴行业贡献自己的力量，未来将以更乐观的心态去看待这个行业可持续和健康发展，所以做好产品是我们的底层逻辑，服务好用户是我们的可持续性标准，谢谢大家。