一线大品牌导致“店将不店”，母婴人何去何从？

“店将不店”

“在奶粉一线大品牌的挟裹下，终端门店正在逐步丧失卖货能力。”刚刚落幕的动销中国婴童产业川渝峰会上有母婴渠道商如是说。

现在母婴门店小到单店，大到数百家连锁门店，都面临的共同“窘境”是，不得不卖奶粉一线品牌，“因为顾客有需求会主动问询”。但同时母婴老板们清楚地知道，一线品牌有销量，没利润，能引流，不锁客。

更糟糕的是，一线品牌正在加速门店运营能力和店员综合能力的退化。

一位来自江西母婴市场的老板感慨道，“我自己有个痛彻的领悟，2020年我和头部大品牌合作程度加深，我就发现，门店60个员工的能力一天不如一天，因为走流量的品牌不用店员去推荐，导致店员的能力日渐式微，遇到一点挫折马上退缩，店员的专业能力无法体现，长此以往，店将不店。”

专业赋能

表面看，随着奶粉品牌集中化程度加深，门店在奶粉品类上丧失部分主导权，这是行业原因；而深层次看，其实是门店自身原因，专业能力不足，导致顾客对店员的信任感不足，粘性很差。

这也是为什么2021年以来，母婴行业对营辅品类的关注和需求与日俱增，因为营辅品类不仅能够给门店带来增量和利润，更能够帮助门店解决深层次的专业度问题。营辅品类操作需要一定的专业度，通过专业品牌的赋能，能够反向提升门店的品类运营能力，提高店员的专业能力，保持门店的专业根基不动摇。

当然，这里的前提必须是，专业的大品牌，不能“干一票就走”，要在市场有足够沉淀，更要有足够的专业能力赋能渠道，实现可持续的良性动销。

而实践证明，深耕母婴行业十数年的孕婴童营养领导品牌——安琪纽特，就是这样成长起来的，未来也会继续坚持专业赋能，持续动销。

2021年，在行业面临新生儿数量下降、行业信心不足的时候，安琪纽特全面启动“百万千军”金牛计划，加大对市场的投入。

何为“百万千军”金牛计划？

这个计划首次被提出是在2020“智领未来 布步为营”安琪纽特全国婴童经销商年会暨中国孕婴童营养品创新峰会上。

“百万千军”，即通过持续动销服务型营销模式，为客户实现百万级增量；通过高校及专业机构合作开展“华科安琪纽特母婴专业竞争力提升班”，为行业输出千名专业营养品金牌运营官。

金牛，是项目要达成目标，旨在通过“百万千军”的赋能，帮助门店进一步提升营养品的转化率和复购率，持续提升营养品占比，把营养品发展为“金牛品类”。

“百万千军”金牛计划有内、外两大重要的“推手”，以确保落地的效果。

内部力量，依托于安琪纽特营养学院，安琪纽特不断加强营销人员的技能培训，确保服务的专业性；帮助客户开展系统的员工教育，提升店员的专业服务能力；培养近千人专业动销服务团队，通过一系列系统性的专业化培训、细致到位的动销方案，为客户提供快捷、贴身的服务。

外部力量，安琪纽特与华中科技大学长期保持着深入合作，2020年双方就专业培训项目合作举行签约仪式，依托于外部高校专业教育资源，安琪纽特为行业输出专业培训服务。

“我们有特训营、提升班、内训师、营养顾问班等，可以根据不同的客户量身打造体系化培训，比如为连锁门店培养内训师，或者为单体门店做提升班，共同提高营养品专业性。”安琪纽特副总经理江波表示，“我们打造‘百万千军’金牛计划，目的是赋能渠道合作伙伴，一起把生意做大，更好地满足消费者多元化的增长需求。”

“一路向C”

在大力赋能B端渠道的同时，安琪纽特还坚持“一路向C”的营销策略。

为什么要“一路向C”？

因为母婴消费群体已经发生了深刻变化。

据相关数据显示，母婴新生代95/90后占比44%，80%以上为本科以上学历人群，且近三成家庭收入较高，每月平均超过2万元。这一代消费者具备高学历和高消费力，追求健康品质至上、高度悦己的生活态度，与上一代宝妈有很大的不同。

95后/00后的快速迭代，推动着供应端做出改变，更加年轻化、时尚化。因此，2021年，安琪纽特“一路向C”，洞察新生代宝妈，以品牌力引领消费者认知。

在线上，安琪纽特各类直播、社群营销、综艺节目、央视广告、KOL推荐等开展得如火如荼，著名明星胡静、杨乐乐、金龟子、王祖蓝都是新媒体触达的“神助攻”。

在线下，安琪纽特冠名高铁、开展蛋糕DIY互动、妈妈班等方式，与消费者的近距离接触，充分了解新生代宝妈，更好地满足他们的消费需求。

此外，安琪纽特还通过“一馆”“一店”的组合，持续进行营养健康知识科普。

一馆，即全球首座酵母营养科技馆，通过印象式、交互式、沉浸式等多种展示手段，生动形象地诠释酵母和酵母营养科技，打造“一站式了解酵母营养知识的宝库”，让消费者充分感受酵母文化、体验酵母营养，让科学营养知识得到更广泛的传播。

一店，即安琪纽特首个品牌形象店。今年5月1日，安琪纽特首个品牌形象店在宜昌国贸盛大开业。安琪的健康产品很多，从生命早期1000天营养、男性、女性、中老年，到营养健康食品到护肤品，再到家庭厨房用的食品原料、调味品、喜旺酸奶等，各年龄段、各大品类均有所覆盖，需要一个平台将安琪的产品全系列、全方位展现出来。

安琪纽特董事长、总经理朱银宏在开业当天接受采访时表示，“这个品牌形象馆，不仅仅是一个场所，更是一个健康科普教育互动基地，后期还将配备优质设备、健康资源，做好科普。”

安琪纽特的“一路向C”是有渠道根基的驱动，同时C端影响力又为B端教育奠定基础，“B端+C端”双轮驱动的品牌策略，又形成了一股合力，助力母婴渠道快速突破营辅品类增长瓶颈，攫取品类新增量！