从长期赛道到爆发风口，儿童零食正在重做一遍

提及零食，你会想到什么？好吃、解压、多样等众多标签之外，“不健康”可能也会是许多人的第一印象。如何让零食兼顾美味与健康，是快消行业的难题，也是消费端向供应端的叩问。现在，儿童零食打响了企业攻坚克难的“第一枪”。

良品铺子、三只松鼠、百草味相继布局，新希望、金锣、哆猫猫等品牌也接连发力，儿童零食赛道一路升温。相关数据显示，良品铺子儿童零食子品牌小食仙在2020年销售2.23亿元，三只松鼠的小鹿蓝蓝在上市不到一年营收破亿元，儿童零辅食品牌哆猫猫成立半年连获两轮融资。伴随龙头企业与新创企业的共同发力，儿童零食正在重做一遍，从长期赛道走向爆发风口。

从长期赛道走向爆发风口

回顾国内食品企业近20年的发展史，多数企业便是依靠儿童休闲食品起家，尤其是外资企业。1992年，旺旺凭借米果产品进军大陆市场，依靠的便是学生群体打开销路；费列罗更是凭借奇趣蛋在中国站稳脚跟，并打开了玩趣食品的大门；与此同时，好丽友的好多鱼、蘑古力等针对儿童群体推出的膨化食品都成为了10亿+的大单品……

此外，国内大部分的玩趣食品也可称作是儿童食品的重要组成部分。玩趣食品大致由玩具+食品、动漫IP+食品、卡通包装+食品三大类组成，品类上以糖果、烘焙和膨化为主，但在原料与成分含量等方面与普通零食并无明显区分。

伴随消费环境的改变，在过去的五年（2016-2020年），整个糖酒食品行业都在经历品类重做一遍的升级发展之路，这主要得益于三大机会点：

一是消费者的群体分化与倒金字塔式家庭结构。在过去的几年内，中国的消费者正由从众整体转向N代与N群，以爱好或年龄段等划分为不同的消费群体，而处在家庭结构金字塔尖的儿童群体也随之成为消费群体重构中不容忽视的存在。

实际上，消费群体的分化重构，也反映了消费者生活及行为方式的变化，例如不同群体倾向不同功能性的食品，更加关注健康标签。欧睿国际相关数据显示，2020年，54%的中国消费者正寻求健康的食品原料，43%的中国消费者会详细阅读食品营养成分。毫无疑问对于儿童零食而言，这一比例又将极大提升。

二是产业发展走向细分与升级。消费人群的分类，必然会引起产业端的发展走向细分化，产品开始逐渐成为某个场景、某些人群的解决方案，并随之引发价格的重构和新品牌或子品牌的大量出现。这意味着企业在细分领域拥有了更多深耕机会，同时也为企业满足个性化需求提出挑战。

以良品铺子为例，2019年初，良品铺子便明确提出了高端零食的企业战略定位，而这便是基于整个中国食品工业向功能化健康化人群需求的细分化发展趋势。

三是食品工业“新基建”加速落地提供利好。在消费产品从用料、技术到包装进行迭代升级的同时，品牌传播形式、物流成本降低、冷链技术发达等也为更多消费形式以及消费场景的实现提供了保障，进而为细分化需求的满足进行助力。

就儿童零食而言，伴随90后父母登场，零食的购买理由绝不仅是可爱的卡通化包装以及IP化的品牌背书，儿童零食还需要在技术支撑下最大程度实现健康化与功能化的双重满足。与原有玩趣食品相比，儿童零食需要做更多的加减法。

在多重机遇下，新一代的儿童零食品牌围绕添加“益生菌、高蛋白、超级食品成分等”，减少糖分、油脂、盐分、添加剂等，做了极大的创新升级，并将儿童零食这一细分赛道转变为新时期的爆发风口。

儿童零食赛道迎来破局者

风口之下，我国的儿童零食市场仍处在早期阶段。中国儿童零食产业发展的短板十分明显：产业链协同度低、品类标准缺位、品牌生命周期短暂等。儿童群体消费需求不断攀升的现实刚需与儿童零食产业相对落后的生产力，成为横亘在儿童零食产业发展道路上的主要矛盾。儿童零食赛道需要破局者。

2020年，我国首份《儿童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)团体标准出炉，这对于儿童零食产业的发展来说是一个分水岭。据了解，良品铺子也是参与该标准起草的机构之一有唯一的品牌方——良品铺子。2019年良品铺子提出高端零食企业战略之外，开始从细分人群与品类进行落地，其中儿童零食成为其重要阵地。2020年，在主要起草团体标准之后，紧接着，良品铺子正式发布了“良品小食仙”子品牌及儿童零食产品系列，并取得了不错的市场成绩。

据悉，今年5月17日，良品铺子又联合中国副食流通协会、国家食物与营养咨询委员会办公室等正式成立“中国儿童食育计划战略联盟”，联合发布《中国校园食品安全现状及对策研究》，《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题成果，并基于课题中亟需解决的问题，从企业供应端进行探索和“进化”，以棒棒糖品类为突破重新定义并升级产品标准。

欲做品牌，先树品类，良品铺子深谙其道。率先定义品类的标准化，一方面可助推赛道拓宽，更重要的是，品牌本身可获得更多权威背书，在品类市场中掌握更多话语权与主动权。这与熟水产业的今麦郎凉白开、低温奶领域的君乐宝悦鲜活的品类思路如出一辙。

良品铺子频繁“出招”，底气何在？

英雄难当，开创品类的先行者的故事并不好讲。今麦郎开创熟水品类，得益于以纯物理高温杀菌工艺；悦鲜活成为低温奶的新锐代表，得益于INF0.09秒超瞬间杀菌技术。无论是概念革新还是技术突围，“打铁”是需要自身硬的。

那么，良品铺子领跑儿童零食赛道，频繁“出招”，又底气何在呢？在笔者看来，良品铺子主要在两个方面取得了突破性的进展。

一是构建生态圈。生态是多个生命体在自然环境下共生共长，欣欣向荣。在商业环境中提到生态，是指在龙头企业引领下，上下游产业链的伙伴均以为消费市场提供高品质的供给和服务为目的，而共享信息、资源整合，最终共同构建增量场的产业变革。

在国家经济发展的视角下，商业生态的构建是非常必要的。商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，2020年中国休闲食品行业年产值规模达3万亿元，但整个食品行业存在高端供给不足、低端过剩、同质化竞争严重、创新能力不足、产业链协同能力弱、发展模式粗放等问题。2020年，我国工业产能利用率仅为74.5%，食品制造业产能利用率70.4%。

食品制造业发展的短板根源在于有效供给不足，无法满足消费升级需要。换言之，生产企业无法满足消费者日新月异的需求，而上游供应企业无法满足企业创新的需求。在消费端的倒逼下，生产端已经不得不进行产业变革了。

以良品铺子为代表的、具有互联网基因的食品企业是先知先觉的。良品铺子很早就着手与供应商一起重塑零食供应链体系，成为全球范围内的“金牌买手”。现在看来，全球供应链只是良品铺子的第一步棋，金牌买手并不是良品铺子的终点。

2020年，良品铺子从细分市场突破，发力管控难度最大的儿童零食，正式吹响了其重塑供应链创新体系的号角——从参与者向引领者转型，成为行业灯塔。

据了解，“良品小食仙”良品铺子儿童零食涵盖的品类范围很丰富，包括糖果、果干、肉类、饼干、海味、膨化、饮品、礼包八大产品品类，基本涵盖目前儿童零食主要类目。事实上，每一款产品上市的背后都是一场惊心动魄的供应链之战。

良品小食仙牛初乳高钙棒，是一款嚼着吃的牛初乳棒棒糖，上市半个月就跃居其儿童零食新品销售TOP2。然而这款产品的上市之路却颇为曲折。

良品小食仙牛初乳高钙棒奶粉含量高达90%，且不使用蔗糖。但奶粉的流动性极低、很难填充满整个模具，小牛造型的成型难度前所未有。同时，成型硬度不够会导致产品口感粘牙。前后掣肘，牛初乳高钙棒良品小食仙的制作之路难度重重。

在产品研发的2个月里，研发人员对这款产品进行了15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评，最终将设备的压力值从3.2吨逐渐调整为4.3吨，才获得了满意的效果。上游合作公司的总经理廖元发表示：“这个过程对我们有很多启发，为我们克服配方和工艺难题提供了思路。”

良品小食仙牛初乳高钙棒的研发过程，是良品铺子产品从实验室走向生产线的缩影。一次次与产品质量的“死磕”，也让良品铺子初步打通了针对儿童零食的供应链承接体系，包括供应商引进、产品研发、工艺突破、质量管控的协同，实现产品的“量身定制”。

经过两年摸索，良品铺子在儿童零食领域逐步建起一套与供应链协同研发的创新机制，形成以链主企业为主导、内部分工协作、多方共享互利共赢的传统企业平台化高质量发展模式，良品铺子构建的生态圈已轮廓初现。

二是打造金字塔结构。打开良品小食仙的天猫旗舰店，已有近30款产品，已形成了多元化矩阵。去年，芝麻夹心海苔营收4153万，小兔山楂棒营收1897万，益生菌酸奶豆营收670万。不难看出，良品小食仙以“新品变爆品、爆品持续热销”的节奏打造出了“金字塔”结构，拉升了良品小食仙的竞争壁垒，也构筑了品牌的超级护城河。

SKU多样化和快速上新得益于良品铺子精准把握用户需求，以及强大的研发和运营能力。此外，良品铺子儿童零食产品经理代冰表示：“从打造一款爆品，到升级一个全新品类，背后是整个产品创意思路的改变。”

良品小食仙的小兔山楂棒就是代表产品。去年8月，良品小食仙推出一款小兔山楂棒新品，通过原料标准、产品设计等维度创新升级，迅速成为2020年天猫线上热销单品。在全渠道热卖的同时，良品铺子同步收集用户反馈，在大量好评中，部分家长认为口感偏甜，担心孩子龋齿，建议对产品进行再优化。在此基础上，良品小食仙今年推出了0蔗糖版小兔山楂棒，采用天然植物发酵，由赤藓糖醇完全代替了白砂糖。

0蔗糖版小兔山楂棒的上市不仅是增加了SKU那么简单，从全行业视角下，这款产品对传统棒棒糖品类带来了全面革新，包括原料、造型、配件材质等等，助推棒棒糖从以白砂糖、糖醇为主的旧时代，跨向营养健康的新时代。

良品铺子构建的生态圈和金字塔产品体系，充分体现了良品铺子在行业上下游的协同能力以及产品研发能力，这正是其指定标准、引领行业升级、领跑市场的底气。

2021~2025，儿童零食跨入新增长周期

儿童食品耀眼的市场表现和火爆的品类热度，充分反映出消费者对儿童零食的需求和期待。目前来看，儿童零食赛道呈现“X+Y+N”的格局。“X”是休闲食品企业全新生产线的裂变，比如良品铺子、三只松鼠、双汇等；“Y”是不断涌现的专门品牌，比如小黄象、启旭哆猫猫等；“N”是指母婴品牌推出的儿童零食产品线。

在上述三大阵营的推动下，2021~2025年，在解决产业链协同度低、标准缺位和渠道拓展等问题后，儿童零食将跨入新的增长周期。

1、价值提升：从“制造”向“智造”

2021年，是“十四五”的开局之年，中国食品行业历经消费扩容与市场细分，迎来了创新转型和价值提升的关键节点。“价值”主要体现在三个方面：一是技术价值，通过新工艺、新原料的应用，带来食品工业制造进程中最直接的跃进；二是市场价值，满足消费人群需求，为消费市场提供高品质的供给与服务；三是行业价值，引领上下游产业链协同创新，为整个行业的发展提供方向。

就目前儿童零食赛道玩家的动作来看，均以技术突破、消费群体研究和产业链转型为抓手，加速从“制作”向“智造”转变。

2、标准补位：从“速度”向“质量”

回顾儿童零食的发展历程，不难发现只求快不求好的品类痛点。从小猪佩奇、冰雪奇缘等大热IP的疯狂涌入，到动物饼干、口红糖果的一哄而上，跟风早已成为常态。为抢占红利，许多企业不得不牺牲质量以追求速度，为行业发展带来诸多隐患。

如今良品铺子明确提出儿童零食概念，并推动了团标出炉，儿童零食逐渐走向规范化是必然，速度至上的规律将被打破，产品力将是竞争市场的核心要素。

3、龙头参与：从“产品”向“品牌”

纵观国内市场，无论是乳制品还是功能饮料，品类主流市场地位的形成都与龙头企业的持续引导息息相关。对于儿童零食来说，良品铺子、三只松鼠等互联网零食巨头的参与与引导，将推动儿童零食赛道不断扩容，现在已经涌现了小黄象、启旭哆喵喵等专门品牌；而一旦更多企业将儿童零食作为长期战略而不是短线产品，品类将能深入消费心智，推动赛道进一步扩容，最终形成良性循环。

从“长期赛道”走向“爆发风口”，在创造新赛道和新市场格局的进程中，儿童零食品类也将必然诞生十亿级大单品和龙头品牌。让我们共同期待，儿童零食赛道带给我们的惊喜和喜悦。