纸尿裤没有品牌忠诚度？品牌除了卖货还能干什么？

新媒体时代，品牌格局正在发生变化，“品牌三度”的递进关系完全改变，单纯的卖货、种草早已失去竞争性，传统媒体时代的“粗暴广告法”也不再适用于品牌构建，想要成为用户心中真正的品牌，背后的底层逻辑是什么？前不久，营销专家、自媒体“营销老王”主理人老王在母婴行业观察主办的纸尿裤大会上以《品牌除了卖货，还能做什么？》为主题带来精彩分享，值得再次回顾。

01

疯狂卖货成常态 

当下如何定义品牌？

这两年我接触到非常多的品牌方，实际上，品牌方在主播和流量面前属于乙方，为什么？因为现在品牌方找渠道和主播，简直就是跪求，很多品牌陷入了只会卖货、不停卖货和找渠道各种卖货的阶段。

其实大家今天应该思考的是：“作为一个品牌方，除了卖货，我还能做什么？”品牌三度大家都很熟悉，就是知名度、美誉度、忠诚度。旧的品牌三度告诉我们，做品牌得先有知名度，之后才能慢慢建立美誉度，在建立美誉度的基础上，品牌才有忠诚度。

于是许多品牌开始一蜂窝的建立知名度，认为到最高级的阶段才是既有忠诚度，又有粉丝。但我认为，在现在的互联网电商环境下，品牌三度并不是递进的关系，而是三角矩阵的关系，不管是知名度、美誉度，还是忠诚度，其实每个度都有必然的联系。

比如我们所说的知名度，现在有许多流量平台和内容平台，包括淘宝内做的超级推荐、淘宝主播，以及淘宝外的小红书等，都在做品牌知名度，让用户了解品牌、产生购买动机。不过品牌只有做知名度这一途径吗？不是这样的。

举两个例子，第一个是认养一头牛和观夏，观夏近年来很火，但到现在也没有开天猫、京东店铺，而是一直在微信生态里默默耕耘。观夏的品牌起初于微信，他把产品的研发过程、视觉体验通过公众号发出去，结果产品售謦。观夏向消费者传递了打造产品匠心的故事，包括认养一头牛，我最早被认养一头牛感动，是看品牌故事的时候，他家的牛听音乐，并且一天80元的伙食费。

现在的品牌做纸尿裤，还有没有机会？其实很多人的第一思维，是做品牌需要马上开一个天猫店、京东店，做站外种草、博主带货，如果有钱还好，没钱的话与特别有钱的品牌根本无法竞争。

再举一个例子，就是博主KOL，忠诚度其实很多手机品牌做过。比如锤子和小米，小米在零起步时，并没有铺天盖地打广告，只是在发烧友社区里针对认可小米论坛的发烧友售卖手机。锤子手机则是粉丝出于对罗永浩极大的认可度与忠诚度，但后来因为品牌和产品的问题，锤子手机没能破圈，从有忠诚度的品牌转为有知名度的品牌。包括现在美妆行业许多博主，都在做各种护肤品和彩妆。这些博主之所以能从0到1，是因为博主们的粉丝有非常好的忠诚度，粉丝认可博主，并愿意买博主自己的品牌。试想如果现在某些细分或存在大霸主的赛道里有机会，有没有可能是母婴博主自己做纸尿裤品牌？

曾经有做母婴的博主问我，入局鲜炖燕窝还有没有机会。如果想要赚小钱是可以做的，依靠博主自己的影响力赚钱没有问题，但希望在天猫上干到Top地位是不可能的，否则过程会非常艰难。博主入局鲜炖燕窝，首先需要将忠诚度做好，在做好忠诚度、负责好现有用户的基础上，有没有可能进行破圈呢？那就要看品牌整体的产品、服务、物流体系，如果做得好，便有可能慢慢破圈触及知名度。

现在品牌都喜欢做的知名度分两部分，一部分是线上，例如图文短视频种草、信息流直播，另一部分是线下集合店，体验店。如果品牌不做线下，就一定不算是一个品牌。什么是线下？线下实现了两个功能，第一让用户所见即所买，第二通过线下的货架可以增加产品对用户的曝光度。不管线上还是线下，都在做整个品牌的知名度。

02

三大误区需谨慎 

情感链接才是品牌灵魂

那么光做品牌的知名度够吗，为什么大家现在特别喜欢强调知名度？因为从电视广播时代到微博兴起，20多年的时间里都是强势媒体引领整个营销趋势，强势媒体加上持续曝光就等于品牌。那时候央视每年的标王一定会上报纸，而标王接下来的几年会成为家喻户晓的品牌，并且一定不缺乏销量。这是因为当年品牌数量相对较少，用户接触媒体的渠道比较匮乏，只要掌握核心的渠道，就有可能通过知名度变成购买流量，但是现在的情况还是这样吗，绝对不是。

受传统媒体影响，我们产生了几个误区，第一是品牌等于投广告，有钱才能做品牌，包括很多营销大V和品牌的创始人表示在前期0到1的基础上不做品牌；第二是初期没有必要做品牌；第三是品牌等于知名度。

为什么会有这方面的误区，是因为我们受传统媒体时代根深蒂固的影响，觉得做品牌就是花钱、铺天盖地投广告，前期没钱不投广告就等于没做品牌。实际上，从公司注册到有一个产品上市的时候，就已经在做品牌了，只是公司自己不知道。

只做知名度是不可取的，我理解的品牌一定是与用户产生了情感链接，才能做品牌。我们经常会提到“小而美的品牌”，为什么有的品牌是小而美？这说明知名度大的不一定等于品牌，而知名度小的不一定不是品牌。比如我特别喜欢的上海一家专门定制衬衣的小店，这家店虽然地方非常小，但定制的衬衣非常合身，只要我有定制衬衣需求的时候，就会找这家店，也会介绍给身边的朋友。那么小店是一个品牌吗，从老板的匠心到产品品质，在我心中他就是一个品牌。尽管这家衬衣定制店一年销售额只有几百万，从天猫操盘有50个亿的情况下看，衬衣店体量的确很小，但这家店所做的每件衣服都很用心，以及老板背后的出国留学经历真正打动了我的内心。

再举个例子，一位做拐杖的品牌创始人过去常常跟我聊天表示，自己的产品成本远超竞品，供应链也是全国最好的，因此他的产品当属顶尖。但今天早上做拐杖的创始人跟我说：“老王，我为什么要做好拐杖？其实每个老年人到了老的时候，只是重新变回了小孩，我希望他的子女不要嫌弃他，让他变成老小孩的时候依然有快乐的时光。”这句话瞬间打动了我，我认为创始人做这样的拐杖给老人的时候，不管拐杖如何，都是真正的品牌，虽然他们目前只有线下店。有些商家即使销量卖到10-20亿，用户也不一定认为他是品牌。其实大家一直在做品牌，只是很多人都不知道。

从企业有品牌名、品牌定位的时候，就已经在做品牌了。同样，企业在进行产品差异化、视觉差异化时也是在做品牌，包括视觉包装、视觉体系建设、产品包装等举措。而企业做好服务，不管是售前服务、售后服务、30天无理由，还是一对一的私域服务，也都是做品牌。只是大家觉得这不是做品牌，认为品牌就等于投广告。其实企业从第一件产品面向用户，甚至在构思品牌定位和用户人群时，就已经在做品牌了。

关于品牌定位是什么，品牌定位是一种记忆机制，是让用户将某个品类进行结合牢记。例如大家常说的王老吉就等于去火，去火就是王老吉。但其中有个问题，以红牛为例，红牛刚进入中国时，标语是“困了累了喝红牛”，这是在做产品定位，不过最近红牛的新标语“你的能量，超乎你想象”并没有宣传产品功效。而这正是红牛的过人之处，如果红牛进入中国市场第一时间以“你的能量，超乎你想象”为广告语，消费者肯定不会知道这是能量碳酸饮料，但是现在红牛以及将“红牛是能量碳酸饮料”的观点深入人心，面对国产饮料的竞争，再以“你的能量，超乎你想象”为消费者情感的链接。从红牛slogan的变化可以看出，他已经跳出品牌定位的束缚。品牌定位最大的bug，就在于没有与用户做到情感链接。

纵观纸尿裤红海市场，纸尿裤品类很像宠物品类，而宠物品类很像早期的手机品类。涉及纸尿裤品类或宠物品类时，品牌常会提到材质、原料、蛋白质含量、脂肪含量等等，都在强调含量，就如同早期手机品牌都在强调参数一样，而关于材质、参数、规格，总有竞争对手会做得更好，因此只引导消费者关注产品，是绝对不够的。

以淘品牌为例，从2010年开始许多淘品牌慢慢消失在大家的视野里，其中最大的问题是淘品牌这十年来仅仅在不停卖货，卖货过程中却没有留下客户。如果品牌用流量的手法将用户留下来，那么其他竞争对手也可以用同样的手法将用户撬走。

03

知名度≠美誉度 

重金曝光换不来用户忠诚

重新定义真正的品牌三度，应该是知名度决定品牌跑多快，而美誉度和忠诚度决定品牌能够跑多远。知名度包括流量的加持、主播的推荐、渠道的出货，美誉度则可以划分为二，第一是好感度，第二是信任度，营销需要考虑人性化，就像追女朋友送花，博得对方的信任度，她才会成为你的妻子。因此，如何使美誉度延伸出来的好感度和信任度触及消费者，这是品牌方需要考虑的问题。

有知名度就一定有美誉度吗？不一定。最近特斯拉非常火，但许多人得知事件详情后，纷纷选择将特斯拉退单。包括伯爵旅拍和H&M，伯爵旅拍“想去哪拍去哪拍”的广告语非常洗脑，但也收获了非常多的不理解。有知名度，不等于拥有美誉度。

关于如何建立知名度，可划分为几种方式。第一，用PR方式（公关软文）建立美誉度，例如认养一头牛向客户展示奶牛的生活方式；第二是用户运营活动，例如蔚来将用户的情感链接做到极致；第三是视觉；第四是故事的包装，例如观夏；第五是服务，例如30天无理由退换货。

关于忠诚度，许多品牌方常常抱怨现在的消费者越来越没有忠诚度。实际上，以前的消费者也没有忠诚度。如果企业打造的品牌之路，只会做曝光和卖货，那么竞争品牌也会以相同的方式，令消费者产生购买冲动。年年如此，便会形成恶性循环。

以王饱饱为例，王饱饱在今年3月份前一直是Top1，并延续了三年。我在去年一次分享上，曾表示王饱饱有个问题，就是即使达到了Top1地位，但王饱饱仍然坚持不停卖货，完全没做和品牌有关的举措，例如与用户的情感链接。今年3月份，王饱饱排名已被好麦多超越，变成了第二。好麦多以比王饱饱更多的投放策略而胜出，例如价格战、博主KOL。现在的种草流量策略没有任何壁垒，竞争对手可以直接用与你相同的方式，将你的粉丝挖走。

想成为用户心中的品牌，除了卖货，品牌方一定要考虑自己是否与用户发生了情感链接。就像微信上聊天无法建立任何的信任度，与没有见面的朋友线上聊天一年，还不如见面聊1个小时所建立的感情深，这就是与好友建立起的情感链接。以上是我今天的分享，谢谢大家。