美赞臣出售，是向国粉递上的一份投降书

文|中童传媒记者 伍述

这个周末奶粉业最大的新闻：美赞臣被母公司利洁时卖给了春华资本，作价22亿美元，约140亿人民币。

美赞臣这个牌子，利洁时才买了4年就卖了。

没拿住。

当初为什么要买？

4年前，也就是2017年，利洁时以约179亿美元的价格收购了美赞臣，这是利洁时历史上最大的一笔收购。

当时利洁时在中国区的业务，只有杜蕾斯、滴露等几个品牌赚钱，其他业务不行，拖累了整个中国区的赢利。

问题是，美赞臣2015年的净利开始下滑，2016年净收入开始下滑，并导致净利润进一步下滑。

那利洁时为什么要买？

因为中国是世界上最大的单一婴幼儿市场，因为美赞臣有近三分之一的营收在中国，因为当时中国正在实施二孩政策--朝野上下都认为中国奶粉市场的需求将激增。

这种预判把所有人都晃点了。二胎政策只是在短时期内稳住了市场，却没有阻止生育率的继续下滑。

现在回头看，母婴行业的人都知道2017-2018年是这个行业的一个重大转折点。

收购后的一年，利洁时2018年财报显示，美赞臣在中国是增长的。

但是到了2020年，财报的表述就急转直下：第一，大中华区婴幼儿营养品业务下滑；第二，将对大中华区婴儿配方奶粉业务进行战略评估。

“战略评估”是个外交辞令，翻译过来就是“我们在考虑是否还要保留美赞臣大中华区”.

难怪当时一位分析师说：“我们很高兴看到新管理层在这一持续几年的问题上迅速采取行动了。”

这句话表达了三层意思：第一，问题已经存在几年了（一共就3年，“几年”是几年？）；第二，这个问题是老管理层的锅；第三，新管理层没包袱，要快刀斩乱麻了。

同时有人直接敲边鼓：建议把美赞臣卖给达能。

现在为什么要卖？

问题是：尽管二胎政策不达预期，尽管中国出生率下滑的趋势中期内不会回头，但是中国依然是目前世界上最大的婴配粉市场，依然是一个可以赚到钱的市场。

公告显示，2020财政年度，美赞臣大中华区婴幼儿营养业务净收入为8.61亿英镑（包括中国香港地区和中国台湾地区），营业利润为8500万英镑，净利润率9.87%.

这个净利润率水平在制造型企业里，不高也不低，是可以接受的。

一个依然在赚钱，只是没有以前那么赚钱的市场，为什么要卖掉？

更何况，以前赚钱是托了巨大人口红利的福，本来就不是正常的利润，现在不过是回归正常利润而已，为什么要卖掉？

对于大中华区婴幼儿营养品业务下滑，利洁时给出了几个理由：1.受到中国香港跨境贸易限制影响；2.2020年第四季度的价格战，特别是在大型母婴渠道；3.本土品牌的更大竞争。

而在我们看来，美赞臣在大陆面临的主要问题是：

第一，美赞臣的市场主要在一二线城市，那里曾经是五大外资品牌的天下，市场份额已经比较稳定，任何一家想要抢到更多的份额，都要付出巨大的代价。也就是说，进一步在一二线城市争夺市场份额的投入，边际效应递减得非常厉害，从资金回报的角度，不合算了。

第二，一二线城市是生育率最被压制的地方。这里连存量市场都不是，是减量市场。不是顶到了天花板，是天花板在往下降。

第三，飞鹤等本土品牌在上攻一二线市场。去年9月，飞鹤在北京这个标志性一线城市，已经超越惠氏，拿到第一。

再加上永远下不去的三四级市场。

总结起来，就是美赞臣能做的市场在萎缩，而美赞臣在这个萎缩市场里的份额，也会萎缩。

市场总量萎缩，如果市场份额反而上升，那么依然是门好生意。

双萎缩就比较可怕了。

利洁时这样的跨国公司，非常清楚“市场份额”的重要性。市场份额带来的垄断或类垄断，会降低生意的难度，也就是“市场占有率红利”.甚至可以这么说，利洁时这样的跨国公司，内在规律决定了它只能做市场份额高的生意。因为跨国经营和管理固有的难度和耗损，需要“市场占有率红利”去对冲。

显然，利洁时看到了美赞臣在中国市场份额上的危机。这是个潜在的危机，现在还没有爆，毕竟现在美赞臣的体量在这里摆着，但是趋势非常不容乐观，因为在2020年疫情打击的情况下，大部分奶粉品牌都在随着大势往下走，唯独这几年狂飙突进的几个国粉品牌反而逆势继续狂飙。

老牌资本主义国家的大公司，经历过多轮完整的经济周期，非常清楚，周期的低谷期，是弄死对手的最佳时期，是行业整合的最好窗口期。

而这一轮的整合，是不可逆的。别的不说，2年后，2023年的第二轮奶粉新政，会从牌照的角度，把这个格局固定下来。

业内戏言：国粉已成势，投共正当时。

尤其是本土的母婴大中连锁的老板们，经过市场的毒打，认可了这一点。

作为“商品到货币的惊险一跃”,零售商这个核心环节的态度，是最重要的。

那还不如尽早投降，还能卖个好价钱。

事实也证明，最后成交价比利洁时出价的20亿美元，多了2亿美元。

算是功德圆满了吧。

为什么要抢？

利洁时一放出风声要卖美赞臣，立马吸引来一堆人过来抢。

飞鹤、君乐宝、伊利、新希望乳业，凯雷与中信资本、KKR、红杉资本……

都是巨头。

利洁时拿在手上的烫手山芋，搁在这几家手上，那就能化腐朽为神奇了？

还真有可能。

美赞臣是瘦死的骆驼比马大，毕竟大几十个亿的销售额，对于在争夺市场份额的国粉品牌来说，是一个极重的砝码。

30%是寡头级的市场份额，达到这个水平，公司就比较安全，在各方面形成压到性的优势，坐享“市场占有率红利”.

这个份额，以前中国婴配粉行业的人想都不敢想，现在飞鹤已经通过营销军备竞赛，向同行证明了中国奶粉市场依然是个营销型的市场之后，已经是“王侯将相宁有种乎”了。

同样一把牌，分谁在打。

12年前国产运动品牌安踏在一片质疑中收购亏损的意大利品牌FILA（斐乐）的中国业务，将其引入安踏的渠道系统，结果FILA迅速在中国做大，复合年增长率超过50%,2020年底，FILA中国接近200亿流水。

而这一年安踏全年营收是355亿。

如果美赞臣由飞鹤、君乐宝、伊利中的任何一家，引入他们的渠道体系，美赞臣还会前景黯淡吗？

要知道，老牌外资奶粉品牌，之所以一直下不了三四级市场，用当地母婴渠道商的话说，“他们的人不接地气”.

如果让这几个国粉的本土狼性团队来操作呢？

从这次溢价2亿美元成交可以看出，双赢的可能性很大。

这个降，投得好。

接来下问题来了：浓眉大眼的美赞臣都投了共，另外那几家呢？