大品牌围剿，中小品牌里还能再出“黑马”吗？

文 | 中童传媒记者 莘月

回头看这一年母婴行业发生了较大的变化，虽然出生率持续下滑，但2019年新生婴儿数量为1465万，高过人们的预期，奶粉又作为刚需品，一度让大家对其2020年的发展充满信心。

但去年因为疫情原因，行业格局发生了较大的变化，奶粉行业逐渐呈结构型发展态势，大品牌凭借着自身实力迅速抢占市场，而一些小品牌在这场竞争博弈中暗淡收场。

曾有业内人士预测，在400个奶粉品牌中，2020年将会淘汰100多个品牌，2021年还会再淘汰100多个品牌，未来很有可能只会剩下50多个品牌。这无疑会给中小品牌的发展带来较大的压力。那么问题来了，在品牌化越来越集中的当下，中小品牌里还能再出现下一个“黑马”吗？

大品牌有大品牌的优势

不得不承认现在消费者品牌化意识越来越强，在选品的过程中只认品牌。为什么会产生这种情况？很大程度源于品牌结合消费者的行为习惯，通过加大了线上投入，来抢占消费心智。

根据《2020年母婴行业内容营销洞察》数据显示，有89%的消费者是通过各大平台上的综艺以及电视剧了解到奶粉品牌信息，并有53%的消费者认为能与这些内容合作的品牌都是知名品牌，在看过内容后对品牌的购买意愿也提升到65%-70%之间。

以去年几部大热的综艺为例，上半年爱他美冠名了以女性为视角，探讨成熟女性如何平衡工作与生活为话题的《女人30+》，节目播出后，微博运营话题阅读量为6亿，讨论量为10万+;爱他美话题阅读量突破2亿，讨论量达到12.8万。之后品牌借助IP力量，将两者理念相融合，培养用户对品牌认知。

年中播出由蓝河冠名，最受当前消费主体喜爱的新式综艺《脱口秀大会3》，节目最终播放量高达12.2亿，微博热搜为116个，超过3万人在豆瓣上打出8.0分的成绩，并且该节目还拿下了2020年腾讯视频年度口碑节目榜的第一名。作为节目的冠名商，蓝河在实现口碑和热度双收的情况下，也成功破圈。

在下半年市场里，最受瞩目的综艺要数美素佳儿冠名《演员请就位2》，10期节目共斩获15亿的播放量，微博热搜为596个，微信指数高达1476万+.在超高热度的加持下，品牌的声量也得到了大幅提升。

中国市场从不缺黑马品牌

在高阅读量和高话题度的双重效应下，也为品牌带来了极强的曝光度。消费者认知越深，在后期选品时也会更加青睐于某一款品牌，某种程度上就会形成闭环效应。

在强者越强地效应下，是否意味着中小型或者成长型的品牌没有机会了？其实不见得，奶粉市场地品牌化集中度提高是循序渐进地过程，尽管当前市场阵营相对稳定，但值得注意地是阵营里地品牌一直处于动荡和不断替换地过程。除第一名外，至今尚未形成固定顺序。

而在中国的市场当中从不缺黑马品牌，回看过去几年有不少奶粉品牌快速成长，从默默无闻的品牌一跃成为行业里的黑马再慢慢成为了领导品牌。

辩证来看，虽然大品牌有大品牌的优势，但对于一些中小型或者成长型的品牌来说，只要产品具备差异化地优势、企业策略得当，团队配合默契，未来还会有很好地发展机会。