一二线市场失守 三四线下沉不顺 外资奶粉风光不再

曾经风光无限的外资奶粉巨头如今日子不好过了。6月5日，春华资本宣布与英国快消品巨头利洁时签署最终协议，以22亿美元收购美赞臣大中华区业务92%的股权。事实上，雅培、惠氏等几大“洋奶粉”的市场地位也正不断被飞鹤、君乐宝等国产奶粉企业赶超，出生率下降叠加市场竞争不断加剧等多重因素下，历经10年高光发展的外资奶粉企业在中国陷入低迷。

历经10年高速发展

2008年三聚氰胺事件的发生让国产奶粉全线受到重创，也让外资品牌几乎垄断了中国高端奶粉市场。数据显示，2012年，中国婴幼儿奶粉销售额为385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四大“洋奶粉”品牌共占据了近50%的市场份额。曾经的奶粉行业“老大”惠氏，2015年时在中国市场的业绩就突破了百亿元大关，也一度成为众多奶粉品牌效仿的楷模。与此同时，2014年之后跨境电商的发展更是带动了进口奶粉的业绩增长，也带火了很多外资品牌，如？琢2、贝拉米、爱他美、诺优能、可瑞康等。

分水岭始于2018年。随着国产奶粉对品质的日益重视、营养配方的更新和升级，消费者对国产奶粉的信任度持续提高，加之政策扶持力度不断加强，也给了国产奶粉更多机会，国产奶粉的市场份额迅猛增长。欧睿信息咨询数据显示，截至2020年，国产奶粉份额已达到53%,今年1月，中国婴幼儿奶粉市场更是实现了连续5年的增长态势。不久前国际调研机构弗若斯特沙利文发布的认证结果显示，国产奶粉飞鹤在北京婴幼儿奶粉市场的占有率跃升至第一。2020年四季度时，飞鹤整体市场占有率提升至17.2%,稳居全国第一。彼时，外资奶粉巨头的业绩表现并不理想。据某业内人士透露，雅培2020年婴幼儿业务收入同比下滑0.8%.

曾经风光无限的外资奶粉巨头，如今为何在中国市场陷入了低迷？

多重不利始现低迷

“美赞臣易主只是一个缩影，其实整体形势而言，外资奶粉近几年表现都是差强人意。”在乳业专家宋亮看来，随着出生率下降以及“大吃小”市场整合的基本完毕，国内婴幼儿配方奶粉市场已经结束高增长时代，尤其在一二线城市，出生率下降幅度更大，使得一二线市场的存量竞争更为严重。同时，国产奶粉迅速回归到一二线城市，对于一二线本来就已经很严峻的市场又进行了挤占，“而外资奶粉品牌以在一二线城市市场销售为主，因此留给外资的空间就更少了。”宋亮同时表示，消费者选择奶粉也更趋专业，国产奶粉在品质、渠道和品牌等方面不断提速，优势比较明显。

事实上，我国正式放开的二孩政策以及电商渠道的发展的确曾让外资奶粉企业看到新机遇。据2016年天猫数据显示，超高端奶粉在线上实现了19.4%的增速，进口品牌增速达到25%.美赞臣大中华区总裁睿恩达对此就曾抱有希望，“随着二孩政策的实施，婴幼儿配方品类未来5年会有7%-10%的增长，为整个行业带来机遇。”

然而，人口红利并未出现。国家统计局披露的数据显示，2020年我国出生人口数量为1200万人，相比2019年的1465万人减少265万人，降幅约18%,与此前预期的2000万有超过500万的缺口。

一二线城市人口下降、三四线市场集中度的提升，让外资奶粉针对长期以来被国产奶粉牢牢把控，而自己相对薄弱的三四五线及乡镇市场，曾尝试过下沉，并推出相关产品。如2016年底，菲仕兰表示将子母奶粉品牌引入国内生产，主要针对三至五线城市或者郊区的奶粉市场；2017年10月，美赞臣表示将产品下沉到三至五线城市奶粉市场，并宣称已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心，配合广州总仓，完善全国网络布局。

就在2020年5月，美赞臣母公司利洁时首席执行官还表示，未来中国低线市场的潜力被视为推进利洁时婴配奶粉向超高端转型的动力；雀巢营养品战略业务全球主管去年也透露，要往中国西部市场和三四线市场下沉，并在接下来的18个月里计划进驻1万家母婴店。

然而，几年过去了，外资奶粉巨头的渠道下沉并未成功。对此，利洁时首席执行官表示：“我们在低线城市看到了增长势头。虽然我们看到了动力，但大赢家还是中国本土品牌。”

在渠道商看来，价格混乱、缺乏门店支持、渠道管控力差等，是外资品牌难以真正打入三四线市场的几大主要原因。“现在，国内2/3的市场，基本都是国产奶粉。其实，最主要的还是品质，宝妈们对国产奶粉的反馈越来越好，越来越多的人选择了国产奶粉。”一位快消人士坦言。

翻盘尚有机会

那么面对重重不利，外资还能再次迎来发展吗？“外资品牌近年来输在下沉市场的服务体系上，导致客户黏性不断下降。”宋亮认为，外资奶粉巨头渠道下沉不成功，主要是由于资奶粉企业没有完善的终端地推团队，这和需要使用“人海战术”进行推广的三四线城市奶粉市场并不匹配。其次，外资企业的管理者和运营者分离，这种机制决定了其不愿意花费大量人力、物力、财力和精力投入下沉市场，而渠道商更愿意与促销、营养教育等做得更完善的国产品牌合作。此外，国产奶粉近年来的市场投入也让诸多外资品牌望尘莫及。一位外资乳粉企业人士表示，近几年外资品牌的投入基本与前几年持平，但确实与国产品牌不能比。

春华资本曾公开表示，外资品牌奶粉近年来在中国遭遇了国产品牌的挑战，亟待解决渠道下沉、数字化转型等。未来，春华资本将从业务创新、经营管理、渠道扩展、数字化转型等多方面使美赞臣业务更加深入中国市场和本土化，提升市场竞争力。

在业内看来，基于外部环境、管理团队、政策因素、品牌效应、市场占有率等方面的综合因素，少数拥有强大综合实力的奶粉企业未来还是非常有机会再次发展。对此，？琢2牛奶公司的总经理兼首席执行官向记者表示，“尽管有一些短期挫折，但公司仍然对中国婴儿营养市场的长期发展充满信心，有决心在过去5年中所获得的强劲增长的基础上继续发展。我们发现中国市场和渠道结构正在迅速变化，我们会对业务增长战略和执行计划进行全面评估，以面对新环境并将大力投入中文标签产品业务，从而在至关重要的中国市场取得进一步发展。”惠氏今年也推出了针对中国本土的超高端品牌臻朗，并且采取了一套新的市场打法。

对此，宋亮提出，外资企业还需强推三四线市场，下沉渠道。另外，重新定位中国市场形势、重新定位产品价格策略。再有，继续深化品牌教育和消费者教育，继续推进产品的升级，并按照新标准，尽快把新品拿出来。