锋芒再现，国粉领跑时代已至！

近日，有朋友发来一段很感慨的话：1961年，苏联完成了人类首次载人航天；2021年，俄方拟用中国火箭发射飞船。神舟十二飞天，时代真的变了！

一晃，几十年过去，奶粉的时代，也真的变了。

近日有品牌在受访时表示，2020年，国产婴配粉占比为54%，外资品牌占比降至30%多。国潮当打之年，国粉再度登峰造极境！如果是国粉经历了10年沉淀获取了崛起的底气，那从崛起到领跑，我们仅仅花了3年左右的时间。厚积终于薄发，中资品牌显然蜕变正在加速。

作为中国权威奶粉产业全媒体，《奶粉圈》试图从历史的广度、行业的深度、发展的高度去梳理国货奶粉21世纪以来发展的历程和现状，致敬国粉领跑之美，助力中国乳业的辉煌，并谨以此文与行业朋友们共勉。  

第一阶段（20世纪末-2015年）

野蛮成长，走向分水岭

20世纪90年代，国家发布首个婴配奶粉行业标准，由此作为我国婴幼儿奶粉市场的发端。国产婴幼儿配方奶粉进入市场，飞鹤、雅士利、三元、伊利、圣元等内资乳企开始涉足婴配粉，惠氏、雅培、多美滋等国外品牌陆续进入中国，行业开启了“野蛮生长”的黄金时代。

随着奶粉消费人数增加、个体饮奶量增加和产品价格上涨共同驱动，2006年婴配粉市场规模达到170亿左右，国内婴幼儿配方乳粉生产企业突破了100家。中国婴配奶粉市场初步形成，国产品牌三鹿领头，圣元、伊利、雅士利、完达山、南山、贝因美市场份额领先的局面，内资奶粉占据主体。外资雀巢、惠氏、达能、雅培、多美滋等主要集中在一二线城市，引领高端奶粉消费并尝试向下布局中档产品深耕中国市场。

事物的发展不会总是一帆风顺，2008年9月前，国产奶粉势如破竹，总体市场粉额进一步提升至60%，其中国产高端奶粉增速更快，但“三聚氰胺”事件，让整个行业发展走向转折，大量消费者开始转向进口奶粉，外资奶粉品牌趁机涨价并抢占市场份额。国产奶粉市场份额开始下滑，资料显示，仅2008年奶粉行业市占率前三企业就由此前的内资转变为外资品牌，分别为达能多美滋（13.76%）、美赞臣（13.44%）、雀巢惠氏（7.33%）。

随着消费升级和新生人口红利的释放，婴幼儿配方乳粉规模大幅扩容，行业规模维持较快速增长，2009-2015年复合增速19%。总体上2015年奶粉市场规模达到750亿，并出现了首个年销售过百亿的奶粉企业惠氏，同时，电商渠道快速发展，消费者能更方便快捷地购买到国际品牌奶粉，海淘奶粉受到追捧，外资奶粉市场份额在2015年高达60%。 

内资品牌在这段时期退居三四线城市利用渠道推力深耕市场，可谓举步维艰，但是也让飞鹤、君乐宝、圣元等国产品牌借力母婴零售抢占发展先机，加深下线渠道基础，并且决心贯彻全产业链模式，将品质安全牢牢抓在手中，并摸索产品上将新鲜、营养、或者较高的性价比等特点打造自己的品牌文化。也有像圣元、健合、澳优、蓝河等乳企则一边布局国外优质黄金奶源资源，一边实行多品类差异化战略，例如佳贝艾特、蓝河绵羊奶等今天的实力羊奶粉品牌就萌发于这个时期。

来今雨轩之后，风雨来兮，新潮浩荡。

第二阶段（2016年至2019年）

厚积薄发，锋芒再现

战胜非凡的挑战，取得非凡的成就，必因非凡的举措。

国家于2016年6月8日正式颁布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，要求2018年起奶粉配方未通过注册不得在国内销售，一个工厂最多有3个奶粉品牌和9个配方数量。这标志着一个新的时期即将到来，2016年也成为一个新的转折之年。由低谷重回市场高地，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、圣元、澳优等主流和更多腰部企业在质量升级、融合创新、品牌建设等方面做出了表率，推动国货奶粉全面振兴。

沧桑海田，发展还是硬道理！

为了从源头推升奶粉质量，飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、圣元优博、蒙牛雅士利、贝因美等越来越多的中资乳企坚持全产业链发展，一边进行品类创新，满足多元化消费者的需求；另一边持续不断的探索母乳营养，探索更适合国人的营养配方。中资奶粉所爆发出强大的内生力量，重新塑造消费者对中资奶粉的全新认知。

母婴店作为专业的零售渠道，一直是国粉的强大支撑。中资乳企深入布局低线城市，建立了更深更广的区域销售网络，采用深度分销模式，更加加强对终端掌控力，也让国货品牌重点逐步从三四线城市进阶为二三线城市。以往只销售进口奶粉的孩子王已经上架了飞鹤、君乐宝等国货奶粉。另外，除了线下母婴店、传统商超，电商平台乃至跨境商店也逐渐成了国货奶粉的“聚集地”。从“不卖”到“不卖不行”，新国货通过品质和品牌的双管齐下，让渠道和中国妈妈实现了对中国品牌奶粉的信任进阶。

2018年奶粉营收规模在10亿级以上的企业有18家，出现了首个营收过百亿的中资企业飞鹤，而伊利2018年乳粉营收也超过了80亿，并成就了健合、澳优、君乐宝三个五十亿级的乳企。这一阶段，CR10的市占率从2016年的60%提高至2019年的76%，不过行业前十大企业中，雀巢、美赞臣、雅培、菲仕兰的市占率持续下滑；飞鹤、君乐宝、澳优、伊利等内资企业市场份额逐渐提升，内资整体品牌份额触底回升。而宜品、三元、蓝河、贝特佳、和氏、百跃、雅泰、美庐等乳企也在大力向前冲刺，牛羊并举特点明显。

第三阶段（2020年至今）

大潮既起，势如破竹

2020年突发新冠疫情，大大催化了奶粉市场的格局变迁。

代购渠道受阻+需求端消费者担忧外资奶粉受疫情影响，“善用优势，乘势而上”可谓这个阶段国货品牌的精髓。

1、健全的供应链快速让飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛雅士利、澳优、圣元优博、蓝河、佳贝艾特、和氏、朵恩、蓓康僖、爱悠若特、优博剖蓓舒、美力源、百跃等品牌迅速启动疫情应急机制，不仅抵抗住了疫情带来的冲击，还率先启动送货上门、营销线下转线上等举措，取得了渠道快速复苏，有力带动终端销售。

2、销售模式变革，渠道赋能成重中之重。比如伊利、飞鹤、澳优、健合等乳企和全国各地优质大中型连锁的战略联盟，聚焦当地“数一数二”的核心渠道，通过不同产品进行渠道渗透。为了更好的下沉市场，一些乳企利用服务的精细化、团队的精细化来精耕渠道，妈妈班、户外马拉松、节假日主题比赛、孕妈才艺比赛等大小规模的动销活动层出不穷，聚势助推市场份额的提升。

3、在两极化加速下，品牌打造与营销运作变得越来越通畅。像飞鹤成为中国探月工程嫦娥五号婴幼儿配方食品官方合作伙伴，高端化形象影响更广泛的人群；伊利金领冠凭借2020线上年货节的全域整合营销，刷屏了不少观众的手机；优博联动全棉时代、袋鼠妈妈等知名日用品牌，进行跨界营销；蓝河、蓓康僖、喜安智等品牌也纷纷加入官宣代言人的节奏中.....目前各大企业的品牌营销方向已经朝着年轻化趋势发展，用电视广告、电梯广告、母婴垂直媒体、网剧、综艺等更丰富形式为品牌影响力再度升级助力。

积少成多，聚沙成塔，在飞鹤、君乐宝、伊利、圣元、澳优、蓝河等中资品牌联合之下，遇强则强，以飞鹤、澳优、健合为代表的中资品牌在过去几年不仅牢牢把握住了渠道变化带来的机会，取得存量市场中的增量，更是把握消费者代际更替带来的一二线城市的机会。例如飞鹤已经突围成为2020年北京婴配粉市场销售冠军。奶粉智库网每月奶粉热搜榜活跃在前列的也多是中资品牌。“中国婴幼儿奶粉市场在过去5年实现稳步增长，截至2020年领先国产奶粉份额已经超过领先外资奶粉份额。”欧睿信息咨询公开表示。

往上走，每一步都很艰难，逆水行舟不进则退，奶粉圈建议乳企进一步强化供应链、优化品类、创新产品、革新品牌、精耕渠道，与渠道一起共克时艰、互惠共赢，构建更深层次的战略同盟，形成根据地。

时代，真的变了

十年前，是国粉的黯然缄默，刺激了有志之士奋发图强。

十年后，国粉重回领跑地位，背后是中国人的消费自信、产业自信、文化自信！这得益于国家政策的强力支持，也得益于每一位乳业人、奶粉人的砥砺奋进！

在科技创新，民族自信的新时代背景下，中国奶粉力量正在浩浩荡荡地流动变迁，全面进化。从政策力推，到品牌共鸣，百亿企业，再到国粉领航，世界五强，中国奶粉人一笔一画勾勒的追梦蓝图，已化作大潮涌动，千帆竞发的壮美画卷。

新的征程已经开启，在奶粉产业新发展阶段，我们都是追梦人，也都是奋斗者，奶粉圈&奶粉智库将继续努力，服务于产业、服务于广大消费者，鼎力助推更多中国奶粉品牌在新时代的伟大征程上披荆斩棘、一往无前！

谨以此文致敬所有中国乳企、乳业人！

接下来《国粉领跑》专题还将从数据、品牌、渠道等更多维度进行分析，欢迎大家持续关注！

参考资料：

1、品牌企业官网信息及相关宣传资料

2、中泰证券《进击的国产奶粉龙头，护城河持续加深中》

3、光大证券《存量博弈，国产崛起——奶粉行业首次覆盖报告》

4、国家市场监管总局等政府官网信息

5、奶粉智库、奶粉圈全媒体内容