“给你底价也卖不好”，奶粉的高毛利时代一去不复返？

“高毛利的奶粉品牌愈发难推了！”已经不止一次听到这样的感慨了，母婴门店奶粉部类的销售现状呈现了一个鲜明特点：“不赚钱”的通货奶粉“畅销”无阻，能够为门店带来利润的高毛利奶粉却陷入滞销的困境，消费者不买账、渠道商动销无计可施。

“给你底价也卖不好！”

“临近效期，一款奶粉库存积压严重，好几万的货物只好处理掉。”一位西南区域的连锁店老板向笔者描述过二三线奶粉品牌的动销之难，即便拥有着高毛利，门店倾尽全力主推，消费者依旧不买账。

高毛利在终端门店的动销困境，传导至奶粉经销商那儿，也逐渐对其选品的思路产生了潜移默化的影响，一位奶粉经销商坦言，对于高毛利的奶粉品牌，现在更加谨慎了，“大包制”的操作模式已经不适应当今的市场了——即便给你底价，你也卖不好！

底价或者裸价操作模式在奶粉市场的“过时”其实早有预见，在人口红利消失以及疫情效应的叠加影响下，再次将这一模式的乏力、弊端凸显。

最根本的原因在于消费者端的转变，消费者的品牌意识提升，在选购奶粉时，更加注重品牌的综合影响力，对于品牌力稍逊的二三线品牌、杂牌奶粉变得排斥，这跟消费者消费观念的转变息息相关，90后、95后等年轻一代消费者变得更加理性、专业，门店导购传统的推销套路已经无法让消费者为高毛利的奶粉买单。

高毛利产品动销的乏力，同样也是奶粉市场品牌集中化的表现。奶粉、羊奶粉的头部品牌在市场投入、品牌塑造等维度甩了二三线品牌不止一个身位，通过重资投入所打造的品牌影响力，牢牢占据着消费者心智，也成为终端门店不得不卖的引流大牌。

即便“被通货大牌绑架货架”的代价是门店的毛利空间被严重挤压，但相比于难动销、不动销，奶粉的库存是否能够周转则显得更重要。

高毛利的“祛魅”

门店动销效果的差异，所反映的实质上是奶粉品牌不同的市场策略，相比于通货品牌在品牌力上的力度，二三线品牌在资金、精力上的投入有限，消费者的认知度自然不高；同样在动销的支持上，两类品牌的市场投入以及动销力度也相差甚远，如我们经常看到某些国产大品牌全国分销队伍高达2~3万，区域市场的业务队伍动辄上百，与庞大的业务队伍相匹配的是高频的动销活动，持续且纵深地发力下沉市场，而那些高毛利品牌则相形见绌了，全国业务队伍仅百人，一个省的业务人员少的仅有2~3人。

在“真金白银”的动销支持上，头部品牌与二三线品牌的对比就更明显，大品牌的赠品优质、且活动多，二三线品牌就一言难尽，市场上也曾流出这样的传闻：“某鹤们的赠品养活了一些二线奶粉品牌。”

品牌认知、动销力度上的差异只是“高毛利产品难推”的表象，背后则是奶粉市场的商业模式已经改变，以高毛利驱动、渠道为王的时代已经过去，羊奶粉市场的阶段变化最为典型，从高毛利、渠道带动品类扩大、市场扩容到依靠品牌力驱动市场增长，尤其是今年，从品牌力的造势到动销力度的深入，我们能很明显感受到羊奶粉品牌发展思维的蜕变。

最明显的是“高毛利神话”在国内奶粉市场的“祛魅”，奶粉在近年来的成交价面临普遍下滑，毛利率也从高踞的60~70%下滑至20%，甚至更低水平，更有业内专家坦言“20%将会成为常态，奶粉的暴利时代要终结了，即将进入微利时代。”

奶粉市场目前所面临的价格趋势，也正在为奶粉的“暴利”、高毛利“祛魅”，未来奶粉、羊奶粉的市场价格能否回升、高端乃至“高价”的品类定位能否稳住，还未可知！