陪跑30年，洗护竟然还没跑出一只“领头羊”！

“中国婴童洗护市场的发展现状，市场体量还没超过百亿。从母婴发展的近30年来看，洗护品类一直扮演的是陪跑的角色，但是始终没有一个能够引领行业发展的头部品牌。”

母婴洗护市场实际上分两大类，一类是婴幼儿洗护产品，另一类是孕妇洗护产品。

实际上，早期我们看到的母婴洗护产品多在商超，跟婴幼儿配方奶粉一样从商超剥离出来之后，开始在母婴店、护肤品商店看到婴幼儿洗护产品的身影。

随着消费者对洗护产品的使用频次、接受率逐渐提高，市场需求不断加大，导致整个市场表现出一派欣欣向荣的景象。

但是，值得我们思考的是，尽管市场在不断发展，洗护品类始终没有跑出一只“领头羊”,导致这个现象原因是什么？

“其实，母婴洗护品类整体市场份额比较小，纵观行业内体量能够过亿的品牌屈指可数，所以很多人都不太重视这个品类。特别是母婴渠道，大部分门店洗护品类占比在3%-5%之间，有些门店甚至说不出来洗护用品在门店中的占比，这个显现就非常值得大家推敲、反思为什么会这样。你说，孩子不洗澡吗？不摸油吗？不怕起湿疹吗？过敏不需要治一治吗？有这些问题就是有这么多需求。”一位洗护代理商在近日和笔者交流时，愤慨表示。

确实如此，实际上家庭在养育孩子的过程中，会遇到各种问题，不仅仅是入口的食品重要，而洗护品类同样重要，但是为什么没有得到重视？

总结其大致有以下几点：

第一，消费者认知还不够，品牌对消费者的教育力度还需要加强。

随着整个社会的发展，基础设施、饮食习惯的进步，家长对孩子的呵护程度，导致大部分孩子的免疫力有所下降。为什么很多孩子会出现大量的过敏现象，实则是因为孩子的免疫力差，对某些病毒、细菌的抵抗力不够，所以容易引起过敏现象，这是很多家长都没有意识到的。

第二，母婴渠道不主推，人力、物力、财力支撑不了洗护品类的产出比。

为什么会这么说？曾经一位洗护代理商跟笔者分享说，很多人会觉得洗护产品是有需要就能卖的产品，不需要导购员推荐，其实这种想法大错特错。洗护品类是非常需要专业知识背书的品类，因为宝宝的皮肤比较娇嫩，某些洗护产品的配料是不能放在婴幼儿洗护用品里的，因为会导致无法预估的后果。就比如年初闹的沸沸扬扬的“大头娃娃事件”.

第三，品牌营销策略不适合品牌定位，导致路越走越偏。

从目前市场上的婴幼儿洗护品牌来看，国外品牌相对比较强势，主要有艾维诺、哈罗闪、贝亲、妙思乐、施巴、宝露露等等在品牌，这些是我们在走访市场过程中经常能够见到的品牌。国产品牌多为润本、baby care、红色小象、安贝儿、全因爱、绽小妍、妙抚等品牌。这些品牌中，有些是主推母婴渠道、有些主攻线上、有些商超为主要阵地，导致在不同赛道的品牌，在不同渠道上的大发不一样，所以最终的结果也不同，而线上渠道的表现最为强势。

所以，母婴洗护品类的成长之路尚未成熟，现在正处于百家争鸣的状态，能否跑出一头“领头羊”我们拭目以待。