奶粉市场现状：靠运气赚的钱，正在凭实力亏掉

2021年，奶粉品牌正在遭遇前所未有的挑战，有的加速转型，有的正在落幕，有的依旧高歌猛进。品牌的生存现状不禁让人想到《桃花扇》中的：眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

当然，用这话来形容奶粉品牌的变化可能稍有些夸张，但眼下如果谁还想靠运气赚到钱，真的就是痴人说梦了。

最近走渠道听到不少声音都在强调：靠运气赚的钱，正在凭实力亏掉，并且亏钱的速度比赚钱的时候还快。一些代理商、门店乃至品牌赚的利润以肉眼可见的速度消失，这也是导致大家越来越焦虑、越来越无力的核心原因。

以前的奶粉市场，能容纳两千多个奶粉品牌，基于市场红利、政策红利、新生人口红利、经济红利等的叠加，那个时期的奶粉品牌有销路就能赚钱，一个业务就能打天下，服务一个省乃至全国市场，甚至有的品牌足不出户就把生意做了，直接裸价给渠道操作，还赚的盆满钵满。当然，也有品牌在当时凭借脚踏实地的经营模式，把市场逐步耕耘了起来。

再看看现在，世道变了。一方面，奶粉品牌只“生”不“养”的模式已经终结，可有些品牌还停留在以前的认知里，在市场不好做的当下，也没有投入资金打造品牌，塑造团队，耕耘渠道，反而陷入价格战中不可自拔，在没有策略的“跟随战”中小品牌只能被大品牌消耗死。

另一方面，一些做得好的奶粉品牌也快被自己搞死了，那时市场好做时，这些品牌就在建设团队，耕耘渠道。现在却一味追求销量指标，失去了踏踏实实耕耘市场的耐心，渠道商被品牌方的“三高”高目标、高指标、高库存压得快窒息，只能从被渠道拥护变成被渠道抛弃，这些奶粉品牌最终就被自己折腾死。

就如笔者询问一些连锁您如何看待某某奶粉品牌的发展时，不少连锁反馈：某品牌积累的名声已经消耗殆尽，用光了，现在谁做就是找死。在笔者看来，用“一夜回到解放前”形容这类品牌的风云变幻也是非常贴切。

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“各个厂家都在喊加强管控蹿货，为什么还有那么多窜货。厂家和很多大的窜货商都是利益链接的。真的要是把窜货商都杜绝了。厂家的销售量最少减少50%。哪个厂家敢真的动这些。”

“有的公司高层智商太高了，这个时候不想着真诚的和自己的客户共同做市场，反而各种骚操作，套路，算计……窜货为什么这么疯狂？价格倒挂严重，窜货商的价格低得经销商都拿不到的价，其实就是乳企上游高层自己在抛货。”

这些反馈，在走渠道的过程中我们也是挺有感触。奶粉圈&奶粉智库一直在说奶粉是母婴店的“命门”，如今门店赖以生存的奶粉品类几乎给了门店“致命一击”，尤其是奶粉占比在50%-65%的连锁门店，门店综合毛利从以前的30多个点降到了20左右，但门店的运营成本却是有增无减，导致门店生存直逼警戎线，大家直呼朝不保夕。

无良商家的一件代发，一些品牌的不作为搅得市场乌烟瘴气，让不少乳企在渠道那里失去了信任和耐心。有连锁老板告诉笔者：“现在的奶粉亏钱都要卖，今天不卖明天就卖不出去了，留在库房亏损更大。门店卖奶粉不能只想着赚多少钱了，就把奶粉做引流用，通过其他品类和差异化的服务项目做连带销售来赚钱。”

因此，现在乳企要更新迭代的不只是产品，更重要的是人。如今的市场线上线下的信息通道已经全面打通，并不是门店三言两语就能搞定客户的时期了，也并不是奶粉品牌和门店交情好就能做好市场的时期了。

有某进口品牌省区经理对笔者表示：“奶粉新政那年我扛过来了，去年疫情我也扛过来了，今年扛不住了，太难了。”在笔者看来，奶粉品牌需要精准定位，你究竟是想获得短期利益还是获得长期发展？如果是长期发展，就必须更加努力的耕耘市场，不能放任渠道乱象不管、不控。

正如湖北省十堰市竹山阳光宝贝总经理代立鸿表示：“目前还是一个属于精耕的时代，门店数量可以考虑做减法，但是团队绝对要做加法。”确实，再好的市场也有品牌亏钱，再坏的市场也有品牌赚钱，关键看其对市场精耕细作的能力。如果品牌不顾渠道死活，只想要市场占有率，那渠道也只能对品牌说“不”了。