线上渠道深化，洗护品牌如何玩转线上营销

近日，笔者跟国内某洗护品牌市场负责人交流，在当下母婴市场上，洗护品类的增长空间在哪？

从目前洗护市场销售渠道主要分为两大板块，一个是线下渠道，另一个是线上渠道。

线下渠道主要以商超、母婴系统、直营店、专卖店等路径；线上主要是以大众电商（淘宝、京东、拼多多等）、垂直类电商（母婴类：蜜芽、贝贝网等；化妆品类：聚美、乐蜂网等）、社交类电商（小红书、花生日记、云集、有赞等）等等路径。从销售占比来看，线下、线上消费群体均各占一半。随着新消费群体的崛起，线上购物普及以及消费习惯的培养，网购似乎成为母婴消费群体的主要购物方式，特别是在洗护这个品类上。

“我们店里洗护的占比大概在5%左右，可能不到。之所以占比小，第一是宝妈在门店购买的频次比较低，我们有些会员是固定在网上买的，前两天聊天的时候她说在年糕妈妈的直播间抢了5瓶宝宝霜，一年的宝宝霜都不用买了。”一位门店店长无奈道。

对于品牌来说，年轻妈妈是他们当下的主流的目标人群，而面对五花八门的线上营销手段，消费者更容易被线上渠道截流。从目前品牌的市场推动来看，很大一部分品牌正在深化线上渠道，占领年轻妈妈们的消费阵地。

洗护品牌为了能更精准的捕捉目标消费群体，通过不同营销手段打入消费者心智，笔者总结了一下五种方式：

第一，口碑营销

口碑营销，从本质上来看是通过人们口口相传的方式，利用了人们对亲朋好友以及给予极度信任的人的“信任营销”，消费者是基于信任来买单。而这种营销方式更多的是用最具诱惑力、最大转换率的文字在讲产品，比如年糕妈妈、小小包麻麻等有千万粉丝的母婴达人，就是通过口碑营销触达到粉丝。

第二，种草营销

种草营销的实质是通过打造爆品，以最快的速度建立整个品牌的知名度。种草营销给很多中小型品牌提供了机会，在营销预算没有那么多的情况下，只要有一个单品被市场认可，就能非常快速的起量。这主要源于新消费群体消费动机的变化，从品牌价值到产品本身独特的价值体验消费。比较典型的就是通过小红书平台迅速发展的品牌，比如戴可思、noodle&boo等品牌。

第三，问答营销

问答营主要是通过百度、360问答、知乎、豆瓣等问答互动平台，打造品牌的营销方式。品牌利用各大搜索引擎以及问答平台的问答方式，给品牌形象、产品创造了大量正面信息。特别是母婴行业层出不穷的信任危机导致消费者的警惕心越来越强，所以正面的信息能够降低消费者的警惕性，树立品牌形象。

第四，测评营销

测评营销是近几年随着内容营销不断出圈，发展出来的新的营销方式。这跟问答营销的效果有些类似，以专业机构、平台为载体，对某一特定产品不同品牌作出对应的测评结果，因此而收获消费者的信任。比较典型的是一直高度活跃的老爸测评、笨爸爸测评、盖得测评等等，在新消费者群体中备受欢迎。

第五，科普营销

科普营销，其实质是在某些平台上以盘点、梳理的方式，频繁出现在某一平台上的品牌。以高出镜率，刷存在感，在潜移默化中打入消费者心智。当然，这种方式在这几种营销中，周期较长、影响力稍弱，但是同样能俘获一批消费者。