卖奶粉也能做到72％毛利率，飞鹤的财富密码是什么

国内市场奶粉价格可能全球最贵，有国际机构调研显示，国内市场的奶粉均价大约是每千克277元，比英美等发达地区国家的均价还要高，而全球各国均价大约是每千克167元。

三聚氰胺事件使得众多国产奶粉品牌口碑崩塌，此后市场占有率从超过60%缩水到了不到30%，在一线城市更是一度只剩下15%，外国奶粉开始主导中国市场，经过了多年发展，国产奶粉才逐渐修复消费者的信任，2020年第三季度，国产奶粉的市占率终于超过国外品牌，市占率达到51.5%。

截至2021年4月，中国飞鹤的市场占有率达到19%，排名市场第一，而飞鹤董事长在去年接受采访时透露，飞鹤奶粉按照超公斤价计算，全球范围内价格最高。

飞鹤奶粉毛利率不输给白酒

飞鹤董事长不仅在采访中透露他们的产品价格全球最高，还表示国内消费者都有认为越贵的奶粉越优质，如此一来，高价奶粉的销量反而比低价的更好。

根据飞鹤公布的财报，2020总营业额185.92亿，毛利134.80亿，由此计算它的毛利率高达72%，而它的营收来源几乎都是婴幼儿奶粉。

作为对比，同样在港交所上市的乳企蒙牛乳业（02319.HK），2020年总营业额760.35亿，毛利286.29亿，营收大约是飞鹤的四倍，毛利只有飞鹤的2.12倍。蒙牛的毛利率只有37%，伊利股份的毛利率则是36%。

飞鹤奶粉72%的毛利率已经接近白酒企业，数据显示，酒鬼酒、ST舍得、古井贡酒的毛利率在75%到78%之间，口子窖、五粮液、洋河股份、山西汾酒的毛利率在72%到75%之间。

而根据飞鹤执行总裁对外透露，飞鹤旗下的星飞帆毛利率可以高达79%，而臻质有机的毛利率则为69.4%。

营销费用远超技术研发

国产奶粉品牌还有争议的一点是营销费用远超技术研发，国内市占率第一的飞鹤在2019年与2020年用于技术研发的资金分别是1.71亿与2.65亿，同期的销售及经销支出却高达38.48亿元与52.63亿，非常讽刺的是，飞鹤还号称自己的研发费用在全世界同行内排名第一。

不仅仅是飞鹤研发投入低，国产品牌澳优（1717.HK）与合生元背后的健合集团在2020年的研发投入分别只有1.81亿与1.39亿。可见国产奶粉品牌重营销轻研发已经很常见。巨额的营销费用最终还是得消费者买单，这也是造成国产奶粉价格高的一个重要原因。

此前飞鹤斥巨资请章子怡与吴京为自己的产品代言，还赞助电视节目《赢在中国》与《快乐大本营》，根据公开资料，飞鹤每年还会举行几十万次面对面研讨会，与目标客户频繁互动，2018年举办了约30万次，2019年举办了约50万次，2020年更是高达70万次，这些都需要庞大的营销开支。

贵的奶粉不一定更好

2016年开始我国已经实施了奶粉配方注册制，市面上所有已获取资质的奶粉厂商，生产出的奶粉在营养上的差距已经非常接近，可能不同厂商在自己产品上添加的成分会略有差别，但总的看来营养上的差别并不算大。

三聚氰胺事件后，国家对奶粉方面的管控已经非常严格，实施注册制之后，所有的奶粉厂商都需要通过国家注册才能让自己的产品上市，所有奶粉必须添加的成分，都有明确且严格的要求，获批的奶粉在罐头上会印上国食注字编号，只要奶粉罐头上有这个编号，基本可以确定符合标准，家长们基本无需担心产品质量问题。

至于飞鹤所宣传的他们的奶粉更符合中国宝宝体质，中国婴儿体质到底怎样，可能飞鹤的经销商都说不清楚，因为没有明确定义，实际上所有正规的奶粉品牌都能说自己的产品适合中国婴儿体质。

综上所述，贵的奶粉不一定就比便宜的更好，一方面是厂商故意利用消费者这方面的认知误区而调高售价，另一方面也是让消费者为他们高额的营销成本买单。国产奶粉行业经过几十年坎坷的发展，终于再次站了起来，在国内市场实现了对外国品牌的反超，然而国内消费者们却没享受到国产奶粉行业发展的红利，反而为此支付了更高的价格，希望这一不合理的现象在未来能得到改变。