《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研报告》重磅发布

今天的母婴消费群体发生了巨变，那她们在购买奶粉的渠道、支出、品牌选择上具体有什么变化？对羊、有机奶粉等细分品类有何认知？对家庭营养品接受度究竟如何？作为中国权威的奶粉产业全媒体，奶粉圈&奶粉智库围绕着“家庭奶粉&营养品消费现状”发起调研，共回收问卷3772份，其中有效问卷3572份，并在对有效样本研究分析的基础上得出了本次《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研报告》，现奶粉圈将这个调研报告分享给大家！

1、样本人群地域分布

本次调研样本覆盖了全国31个省/直辖市/自治区，1-4线市场的家庭，其中广东、河南、四川、广西、山东、陕西等6省占比居多，均超过5%.

2、样本人群属性

在参与的调研者中，90后家长最多，占比46.98%,其次是85后占比25.49%,95后占比13.69%.85后和90后家长合计占比72.46%,是目前购买奶粉的最主要群体。

3、宝宝月龄大小

在参与调研者中，宝宝3岁以下的占比81.2%,其中1-3岁宝宝最多，占比为38.54%,7-12个月宝宝占比22.84%,0~6个月宝宝占比17.74%.

本次调研数据维度较多，下面我们从家庭生育及喂养、奶粉、营养品、育儿等多个维度进行分析。

家庭生育及喂养调研数据及分析

1、家庭中孩子数量

调研者中一孩家庭占市场大部分，达55.56%,二孩家庭比例较高，达37.33%.

值得注意的是，85后家庭二孩比例达50.59%,比90、95后二孩比例高，90后、95后家庭二孩比例依次为32.69%、19.89%;在三孩方面，85后家庭比例为9.5%,90后、95后家庭依次为4.35%、3.31%.

2、家庭母乳喂养意愿

57.15%的家庭计划母乳喂养至1岁前，出生就喝奶粉的比例为19.97%,可见母乳喂养意愿的提高。值得注意的是，85后、90后、95后家庭母乳喂养意愿至1岁前的比例不同，依次是51.34%、61.19%、62.15%,母乳喂养意愿不断提升。

家庭奶粉调研数据及分析

1、家庭奶粉消费占比

奶粉消费呈现仿椎体特征，月均消费500-1500元的家庭占比67.59%,而低于500元的家庭占比12.71%,高于1500元的家庭占比19.7%.值得注意的是，相比85后家庭，90后、95后在1000元以上的比例更高。

2、关于奶粉，消费者的关注重点

消费者选奶粉最关心安全性，其次是营养配方和品牌，但三者优先级差距并不大，占比依次为89.79%、89.07%、88.62%.此外，消费者对奶粉价格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

3、消费者对中高端奶粉的关注度和对比意愿更高

消费者对中高端奶粉的关注度和对比意愿更高。在奶粉智库网1600多个产品的对比数据中，飞鹤星飞帆、海普诺凯1897荷致、金领冠珍护、蓝河姆阿普、皇家美素佳儿、佳贝艾特悦白、飞鹤星飞帆（A2版）、君乐宝至臻A2、旗帜等奶粉对比量位居前列。

另外，消费者对同类型/同价位产品存在选择纠结。

消费者对同类型/同价位产品存在选择纠结，从高到低依次为飞鹤臻爱倍护奶粉3段VS飞鹤臻爱飞帆奶粉3段、蓝河姆阿普奶粉3段VS海普诺凯1897荷致奶粉3段、海普诺凯1897荷致奶粉3段VS澳优能立多3段奶粉、飞鹤星飞帆奶粉3段（A2版）VS飞鹤星飞帆奶粉3段、伊利金领冠珍护奶粉3段VS飞鹤星飞帆奶粉3段、佳贝艾特悦白羊奶粉3段VS蓝河羊奶粉3段。

4、关于奶粉品类，消费者的接受度

在奶粉品类上，普通牛奶粉仍然是消费者的主流选择，占比60.06%,其次是羊奶粉，占比15.09%,有机奶粉占比为10.93%.

5、家庭转奶及不同月龄转奶情况

77.83%的家庭都给宝宝喝过2种及以上奶粉，其中喝过2种奶粉的比例最多，为34.89%,其次为3种，为24.92%,甚至有3.54%的家庭喝过6种及以上奶粉，消费者的转牌几率偏高。

值得注意的是，宝宝月龄增大，转牌几率提高。0~6月龄、7~12月龄、13~36月龄的宝宝喝过2个奶粉以上的占比分别为21.75%、29.63%、54.17%.

6、对羊奶粉的认知度

调研者对羊奶粉认知程度较高，不了解羊奶粉的仅占24.92%,但整体认知程度不足，更多的是一般了解，很了解的仅占6.13%,羊奶粉的消费者教育仍需加强。

7、对羊奶粉的认识

羊奶易吸收、小分子、低致敏是消费者选择羊奶粉的主要原因，占比分别为52.03%、42.62%、31.54%.此外，在羊奶粉认知上，好品牌值得信赖、身边有其他宝宝食用还不错、店员推荐、朋友推荐也很关键，做好产品品质、建立良好的消费者口碑和店员推荐同样重要。

8、对羊奶粉的接受度

羊奶粉接受程度高，仅7.15%的消费者不愿意选择羊奶粉，但更多的调研者选择了一般和不好说，占比为44.5%,羊奶粉的消费者教育仍需加强。

9、羊奶粉品牌知名度/渗透率

在羊奶粉品类，品牌知名度/渗透率排行为：

①佳贝艾特：78.67%

②蓝河：42.86%

③金领冠悠滋小羊：35.50%

④蓓康僖：33.96%

⑤卡洛塔妮：32.67%

⑥合生元可贝思：31.97%

⑦和氏：22.17%

⑧圣特拉慕：19.74%

⑨爱悠若特/爱优诺：18.06%

⑩贝特佳/蓓诺臻：17.41%

雅泰/朵恩：15.73%

羊滋滋：14.92%

羊羊羊：13.52%

朵拉小羊：13.21%

其他：10.50%

美力源：8.99%

红星美羚：8.26%

百跃/谱恩：7.73%

欧士达：7.31%

倍恩喜：6.24%

纽贝佳：6.13%

康维多：4.06%

智冠：3.44%

10、对有机奶粉的认知度

调研者对有机奶粉的认知度较高，不了解有机奶粉的占28.23%,但更多的是一般了解，占比为48.96%,很了解的仅占5.94%,有机奶粉的消费者教育仍需加强。

11、有机奶粉品牌知名度/渗透率

在有机奶粉品类，品牌知名度/渗透率排行为：

①君乐宝优萃：40.51%

②飞鹤臻稚：35.41%

③惠氏启赋蕴萃：34.10%

④雅培菁挚：33.54%

⑤金领冠塞纳牧：30.12%

⑥贝拉米：25.76%

⑦宝贝与我：21.89%

⑧爱斯时光：18.73%

⑨飞鹤淳芮：17.44%

⑩悠蓝：16.21%

瑞哺恩：12.04%

其他：9.27%

致臻：9.21%

爱悠若特/爱优诺：8.73%

澳优淳璀：7.59%

欧能多：7.45%

康多蜜儿：6.66%

爱尼可：6.38%

欧贝星：5.85%

明一牧栏纯：4.98%

铂臻莹萃：4.20%

致护：3.36%

亲儿硕：2.16%

贝欧莱：2.02%

伴宝乐：1.90%

12、家庭购买奶粉的渠道情况

88.46%的消费者愿意到母婴店买奶粉，母婴店是购买奶粉的第一渠道。此外他们还通过天猫/京东等电商以及商超、代购（跨境购）等渠道购买奶粉，占比分别为19.63%、15.62%、4.95%.

13、关于促销活动，消费者青睐的形式

目前，消费者促销活动同质化严重，错综复杂，但从调研数据来看，买奶粉送奶粉、满减活动占比较高，分别达到82.01%、53.84%.回到本质，消费者对奶粉这类“刚需”食物的需求更简单、直接。

家庭营养品调研数据及分析

1、家庭营养品接受度

随着国民经济和消费者对营养品认知不断提升，营养品接受度较高，仅8.33%的家庭没有补充营养品；在营养品的品类上，基础营养（维生素D、钙铁锌）、肠道健康类以及益智类营养品更受关注。

值得注意的是，不同年龄阶段的父母对宝宝营养素需求差异较大，比如95后对于益生菌的需求高于85后、90后，分别为49.72%、44.96%、41.38%.

2、家庭营养品消费占比

70.61%的家庭每月在营养品的花费上高于200元，甚至有12.2%的每月家庭营养品消费在800元以上，营养品有望成为母婴行业的新增长。

家庭育儿调研数据及分析

吐奶、便秘、绿便是困扰消费者的三大育儿难题，不过不同阶段的宝宝遇到的难题也有所区别。这体现在0~6月龄阶段，吐奶、奶瓣、绿便是常见育儿疑问；7~12月龄阶段，吐奶、绿便、奶瓣、湿疹是常见育儿疑问；13~36月龄阶段，吐奶、不长肉、积食是常见育儿疑问。

以上就是奶粉圈&奶粉智库《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研报告》的数据及信息，如果想要获得更多消费者调研数据信息，请关注后期文章，我们将对不同类型、不同地区、不同年龄的消费群体进行分析！

特别说明：

1.此报告所有内容及分析源于奶粉智库的2021年家庭奶粉&营养品消费现状调研，仅对样本负责。

2.此报告由《奶粉智库》&《奶粉圈》新媒体秉着客观、公平、公正的原则进行的，供业内参考，不作为其他商业用途。

3.此报告数据及内容，由《奶粉智库》&《奶粉圈》新媒体原创及合作调研而来，引用及转载需获得授权，并需注明来源！

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