1-5月外资奶粉市占率下跌6个百分点，中外品牌下沉市场必有一战

尼尔森数据显示，今年前五个月，线下国产奶粉市占率从31.4%上升至39.6%，而外资奶粉市占率则下跌6个百分点至32.9%。

外资奶粉品牌的增长困境既有外因也有内因。

一方面，国内人口出生率下降带来了整体市场萎缩，但相比之下，外资集中布局的一二线市场人口出生率下降较明显，而且在一二线市场格局稳定，外资品牌并无法像国产头部品牌一样，受益于市场洗牌带来的集中度提升而增长；另一方面，受制于合规经营和在华战略的谨慎，外资品牌的渠道下沉进展缓慢，相比之下，在重获市场信任后，国产头部品牌崛起速度却在加快，从而产生了此消彼长的效果。

在增长遇阻的情况下，外资奶粉品牌也在重新审视自身战略的调整，在近期举行的业绩说明会上，各外资奶粉品牌也公布了一系列新动作。

新战略大体集中向两个方向，一方面在品类上做增量，即在儿童奶粉、孕妇奶粉等细分品类做延伸，延长现有消费者的消费周期，同时利用官方跨境购渠道引入更多创新配方的海外产品，从而获取新的增量；另一方面，再一次推动渠道下沉，而这一方面则是重点。

今年以来，惠氏、雅培、达能都推出了针对三至五线城市的核心品牌下的渠道产品，希望再次推动渠道下沉，与国产奶粉正面竞争。

不过据了解，目前外资奶粉品牌的渠道下沉虽然决心很大，但面临的问题仍未能解决。

目前国内三至五线奶粉市场竞争极其激烈，新产品销售依赖于活动招新。国产品牌在促销政策上的支持力度很大，比如赠送小包装产品，或者购买返利等，而这些费用国内奶粉公司会给经销商核销，等于变相免费赠送，以招揽新客，但目前外资品牌在这一方面依然缩手缩脚。

值得注意的是，2021年5月以来，国家出台一系列相关政策，从生、养、教等各个层面，为三孩生育政策的实施保驾护航，一定程度上刺激人口增长，对此，外资品牌也开始有所行动。

惠氏营养品大中华区总裁张甦毅表示：“我们高度认同中国出台的一系列相关政策，也看好中国母婴市场未来还将迎来新一轮的蓬勃发展。”据悉，下一步惠氏将在有机奶粉、特殊配方奶粉、儿童奶粉等细分品类推出相应的产品线。其次，跨境产品依旧是惠氏最重要的业务单元，将持续加码。对于下沉市场，基于臻朗过去一年取得的良好反馈，未来惠氏也在考虑将臻朗创新模式应用到更多其他产品线开拓下沉市场，同时对重点客户的支持，依然是惠氏下半年工作的一个策略要点。

利洁时集团全球首席执行官Laxman Narasimhan在业绩说明会上也表示，由于大城市的出生率下降比小城市的厉害，因此下沉到低线城市非常重要，因此为美赞臣中国找到了买家——春华资本，并希望通过双方合作释放业务的潜力。今年6月，利洁时将美赞臣中国业务作价22亿美元卖给了春华资本，前者也保留了8%的股份，也被市场认为一方面希望利用春华资本解决中国市场渠道下沉的难题，同时依然可以利用美赞臣在创新和科研方面的资源。

在相关从业者看来，外资奶粉品牌在进行一系列的战略调整，包括加快向三至五线市场挺进，逐步减少对业绩目标的过度追求，给渠道减负，以及加大线下推广和消费者教育等这些做法在方向上并没有问题，但最终效果能否实现还有待进一步观察。

奶粉关注综合整理自第一财经、母婴行业观察