拒绝同质化，母婴店选有卖点的奶粉，看这篇就够了！

截止目前为止，已有445款婴配粉通过配方注册。面对数量众多的婴配粉产品，在奶粉圈渠道走访中，却有门店反馈：“我们需要更有卖点的产品和品牌！”细品其中逻辑，伴随当下奶粉行业内卷愈演愈烈，市场上大部分产品都深陷内卷之中，超高端、高端、常规、细分奶粉等价格差距正在缩小。在此背景之下，近两年无论是细分品类还是牛奶粉品牌，都在加速产品的创新速度！

羊奶粉的创新——A2蛋白、定位差异

羊奶粉作为细分品类中的佼佼者，这些年发展非常迅速，同时也助推了澳优、蓝河、宜品、和氏等乳企的高速发展。在“无羊不牛”的发展过程中，羊奶粉也逐渐走上了同质化和创新并轨的发展道路。比如伴随2020年A2细分品类“大火”以来，众多羊奶粉的卖点中也出现了A2的身影，其中有部分乳企将A2作为重点宣传卖点。

比如2020年销售额突破30亿元的佳贝艾特定位“给宝宝更好的营养——全球羊奶销量领军者”，目前宣传卖点中包含天然A2蛋白、10倍类HMO、羊奶小分子等；2015年进入中国市场的蓝河定位“蓝河绵羊奶粉，高端奶粉新标杆”，宣传卖点包括珍稀绵羊奶、A2同类蛋白等；2020年突破10亿大关的蓓康僖，致力打造“纯羊时代”，其进口版蓓康僖启铂宣传“西班牙进口A2绵羊奶源吸收更出众”。佳贝艾特、蓝河、蓓康僖作为羊奶粉赛道的知名羊奶粉品牌，这些年不仅发展快速，同时在产品创新、差异化打造、品牌聚焦上走在行业前沿。

此外，最近美力源官宣美力源婴幼儿配方羊奶粉焕新亮相，不仅从罐体设计上提升消费者的注意力，同时，“纯羊乳蛋白”、“A2蛋白”也成为其主要卖点；纽贝滋全新升级的纽贝滋婴幼儿配方羊奶粉，将“羊奶A2蛋白”“天然OPO”纳入宣传卖点中，同时还添加了模拟HMO的活性低聚糖组合。

目前来看，羊奶粉赛道已经形成“低致敏”“小分子”“纯羊乳蛋白”“添加羊奶基原料含量”“天然A2蛋白”“山羊奶”“绵羊奶”“生羊乳”“全产业链”“鲜活”等产品卖点。与此同时，OPO、乳铁蛋白等特色配方也为羊奶粉产品的差异化作出了重要贡献。

图片有机奶粉的创新——配方全面、品类融合

有机奶粉作为超高端奶粉领域的代表性力量，“天然、安全、无污染”成为其核心卖点，这些年吸引了包括君乐宝、飞鹤、伊利金领冠、澳优、宜品、惠氏等主流品牌的重视。

在产品创新上，君乐宝优萃主打“新一代配方”，采用有机生牛乳、小分子蛋白、双益生菌等，在奶源优势之上，强化配方全面性；金领冠继上市原生奶源、原生配方、原生认证三大核心优势的金领冠塞纳牧之后，今年年初推出了采用有机A2奶源的金领冠珍护，最近推出了中国金领冠首款含脑磷脂群的有机生牛乳奶粉金领冠，将有机奶源优势和常规奶粉的配方优势进行结合。另外，宜品乳业作为较早布局有机领域的乳企，今年年初将旗下核心有机奶粉爱尼可升级为A2有机奶粉；前不久，Arla宝贝与我宣布有机A2奶粉全球首发，成为首个通过国标的进口有机A2奶粉。

目前来看，有机奶粉赛道除了核心的“天然、安全、无污染”卖点之外，A2蛋白、小分子、配方全面、有机成分含量、有机生牛乳、全产业链、脑磷脂群等卖点也在逐渐普及。此外，常规牛奶粉、羊奶粉与有机奶粉的品类融合也愈加多见。其实，在众多渠道对有机奶粉的反馈当中，看好有机长远发展的同时，也纠结其卖点的单一性，目前有机奶粉的配方瓶颈正在逐渐被打破。同时，奶粉圈渠道走访中，发现不少渠道商对主流及潜力品牌的推新产品保持着较高的关注度。

牛奶粉赛道的创新——王牌配方、细分奶源

相比羊奶粉、有机奶粉赛道，常规牛奶粉要想出圈显然面临更大的挑战，需要产品力和品牌力的双提升。目前来看，常规牛奶粉的产品创新主要体现在金领冠、飞鹤、君乐宝、圣元优博等主流品牌当中。

比如近日，君乐宝奶粉官方公众号宣布君乐宝乐臻全新升级，不仅采用生牛乳配方，将乳铁蛋白添加量从30mg/100g升级为100mg/100g，还搭配双重益生元。金领冠从去年开始，加速旗下产品的全新升级，将金领冠、金领冠菁护升级为A2奶粉，将金领冠睿护升级为草饲奶粉，将“王牌”奶粉金领冠珍护升级配方，以及推出有机A2奶源的金领冠珍护产品；飞鹤升级大单品星飞帆，并推出星飞帆A2奶粉；惠氏启赋推出了突破性添加OPN活性蛋白的启赋蕴淳奶粉。

其实，从上文来看，诸如飞鹤、金领冠、君乐宝、圣元优博、蓓康僖、和氏、美力源等品牌都在加速产品创新的速度，加快抢占市场先机。与此同时，有了创新的产品，还需品牌方协同渠道，加速品牌辐射力、加速动销方式的有效创新、加速与新生代消费者的同频沟通，多维度进行市场精耕！