如何赋能渠道？看优博、飞鹤、佳贝艾特、蓓康僖、朵恩、和氏等打造联动范本！

随着今年线下母婴生意越来越难，“渠道联动”正在成为实现品牌、渠道、消费者三方共振的利器。那么品牌可以给到渠道哪些支持？笔者梳理了去年来，部分奶粉品牌做得比较有代表性的渠道联动，供大家参考。

线上引流 探索创新

在当今的“互联网+”时代，线上与线下、互联网与传统产业相互融合、连接为一体，品牌营销已经在线上玩出了许多花样，当然也有不少品牌已经意识到线上营销也可以为渠道引流。

例如优博瑞慕今年3月跨界联合知名孕妇护肤品品牌——袋鼠妈妈，开启“幸福的高光，妈妈的美妆”主题活动，借助线上小程序打卡激发线上目标人群的品牌关注度，联动线下连锁，在女神节期间开展了几十场美妆主题妈妈班。据了解，该活动现场专业美妆师为每位嘉宾定制化妆容，更细致地帮助门店搭建与消费者交流的场景。

朵恩今年利用抖音和快手这两大短视频平台，开展了“秀出自我，大声唱出来-2021年朵恩5GYoungMa方言MV短视频大赛”活动。在参与活动的方式上，朵恩号召消费者到当地朵恩销售门店的朵恩产品陈列前拍录，并且只有将自己的参赛个人信息登记到朵恩在当地的正规销售门店，才可视为参赛成功。纵观近两年朵恩诸多的品牌活动，都是在将消费者引向门店，例如2020年在全国开展了几千场朵恩5GYoungMa主题沙龙活动以及朵恩5GYoungMa生命运动活动。

除了用短视频平台开展活动以外，品牌还可以和互联网公司深度合作，共同探索新的营销模式。比如惠氏联合爱婴室，在巨量引擎上进行了一次母婴链路的创新整合，通过小程序，探索出了一条“品牌+零售商”从内容到交易闭环的一站式路径。通过自动识别新老客，引导不同消费者跳转到定制页面，针对新客提供产品的限时特惠，针对老客推出满赠活动，有效激发不同用户的购买欲望，更好地去优化转化率。

从这些案例身上，可以看到在通过线上赋能渠道方面，品牌还有很大的空间，值得去深入探索，做更多的创新尝试。

线下活动 强势赋能

相比线上的联动活动，线下活动更为广泛和多元。今年线下活动较为突出的特点是各品牌和优质连锁强强联动，有意识的打造自己差异化的IP，而且投入多，规模大。我们看到飞鹤、佳贝艾特、海普诺凯1897、和氏等品牌通过全国性、差异化的活动赋能渠道，增强渠道黏性。

比如飞鹤通过成长马拉松长跑等大型活动与登康贝比、孕婴世界、乐友孕婴童、丽家宝贝、喜阳阳爱婴、达州孕婴计划、安岳好孩子、蓬溪智慧树、都江堰华亿妇婴、眉山奈特天使、郑州宝贝在线等全国性/跨省级、区域强势连锁紧密联系起来，强势赋能渠道。有做完成长马拉松的老板告诉笔者：“尽管刚开始比较担心，但如今自己区域竞争太激烈了，必须创新才行。而飞鹤的这次活动一次就能动员600组家庭，2500人左右，协办的一长串产业都被带火了，效果不错。”

消费市场对于健康运动的意识和需求越来越强烈，对互动活动也有更高要求。除飞鹤外，佳贝艾特与乐友强强联合，在北京、西安、成都等十座城市核心商圈同频联动，携手上千亲子家庭同步开启了“佳贝爱TA 奔奔冠军运动会”吉尼斯挑战赛。截至目前，“奔奔冠军运动会”启动至今已经覆盖了30个省份，200个城市，累计参加家庭超过了30万户。据悉，佳贝艾特还将在全国50多个城市联动开启“佳贝爱TA 奔奔冠军运动会”吉尼斯挑战赛的活动。

除了上文提及品牌，君乐宝、伊利金领冠、蓓康僖、爱悠若特、卡洛塔妮、纽瑞滋、美力源等品牌也坚持联动线下渠道打造亲子互动活动，为渠道强势赋能。

渠道与品牌的联动除了有大型亲子类活动，还有更为直接的动销IP活动。比如和氏今年开展了＃红海行动，引爆终端——万店联动，品更鲜羊奶＃渠道终端动销活动。据了解，此次活动联动万店，覆盖全国200多个城市，通过全新的陈列形象、各样优惠活动、专业知识科普等方式全方位助力门店动销。此外，和氏还联合抖音推出全民任务狂洒20万现金，助推红海行动。在河南平顶山仅仅为期5天的爆破活动中就帮助门店开发1400多新客，销售和氏羊奶粉1200余件，共计7000多罐。

通过市场走访，笔者了解到圣元优强、圣特拉慕、康多蜜儿、美思雅、高培迪唯恩、人之初、坦图、米慕羊·羊羊羊等奶粉品牌也在通过不同形式的线下活动与渠道共舞。

赋能团队 精耕人力

不同方式的引流，为门店带来了人气，但新一代的消费者却对门店的服务质量和经营能力提出了更高要求，笔者愈发感到渠道练好内功，打造一支有战斗力、凝聚力的导购团队对门店推广、服务各方面效果有着深刻影响。

针对渠道人才建设的需求，其实品牌是一大助力，比如伊利金领冠去年携手全国300家重要母婴渠道商成立“领婴汇”俱乐部，从营销、渠道、运营、大数据四大领域，定向赋能“领婴汇”合作伙伴，帮助伙伴持续提升经营能力与生意规模，高效拉动渠道效益。

比如7月13日，优博剖蓓舒在郑州开展集训，从营养学知识、母婴育儿类知识以及妈妈班授课技巧进行培训。优博剖蓓舒自身还拥有一支母婴营养师团队，去持续支持在全国各大市场的母婴育儿妈妈班的活动开展、全国各大区域市场的销售及线下母婴门店产品专业知识培训支持等方面。

也有渠道商介绍，圣桐特医每个月都会组织专业的培训，他们在圣桐特医团队、专家的带领下去各地学习，把专业知识学回来后，解决家长困惑，增强顾客与门店的粘性。

我们可以看到各大品牌无论是在线上引流、线下活动还是在赋能团队方面各有千秋，并取得了一定的成绩。与此同时品牌在赋能渠道的面也需要与时俱进，洞察渠道和消费者需求，充分发挥品牌与渠道的合力，全方位赋能渠道，打开品牌增长更大的可能性。当下母婴店仍是购买奶粉的第一渠道，如果乳企能在赋能渠道中占据一定的优势，那将是制胜奶粉下半场的关键。